Hace unos días un cliente me comentaba: “No es fácil vender seguros de forma digital”.
Tiene razón. Es difícil. Y no es al único que le cuesta: es un desafío que cruza toda la industria.
Hay dos problemas que afectan a las áreas de marketing y las comerciales principalmente:
Quisiera enfocarme en este último punto en mi análisis. El primero lo dejaré para una próxima publicación 😉.
Es que los seguros se venden igual que hace 10 o 20 años.
Usan los mismos mensajes y las gráficas son muy parecidas. Ocupan un lenguaje vago y una jerga compleja, realizando pocos intentos por educar de verdad para qué sirven los seguros.
La diferencia es que ahora todo eso se publica en una página web. O en un post de Instagram. O en una imagen de Facebook. O en un mensaje de Twitter. Y ahora en TikTok.
Podría dar más ejemplos, pero se entiende la idea. Lo que no se entiende es por qué no cambia esa forma de comunicar.
Para comprender cómo los clientes contratan un seguro, me metí a explorar los canales digitales, páginas webs y redes sociales de aseguradoras y corredores. Ahí, analicé cómo promocionan sus productos.
Me enfoqué en un seguro muy demandado: el de autos.
La verdad es que los mensajes que transmiten las webs no se entienden. Algunos ponen un explicativo al final de la página, en la zona menos relevante, pero es probable que nadie lo lea: normalmente, es un contenido largo con preguntas y respuestas con un lenguaje tipo contrato que espanta a cualquiera.
Aseguradoras y corredoras se pierden la oportunidad de explicar para qué sirve un seguro –ahí donde el marketing se une con la educación financiera– y lo llenan de frases rimbombantes y lugares comunes.
Te quiero mostrar un ejemplo. Me metí en la web de una de las corredoras de seguros que más vende en Chile. Encontré una tremenda parrilla de productos. Todos eran full cobertura.
¿Qué es una full cobertura? Si todos los seguros son full cobertura, ¿hay una diferencia entre unos y otros? ¿Existen unos seguros más full que otros?
¿O la única diferencia es el precio?
Para ver si se explicaba mejor el concepto, me metí a ver el resumen de cada oferta para saber qué significaba. Y las explicaciones seguían siendo vagas.
Tampoco pude entender si los montos asegurados cubrían el valor que realmente podría necesitar en caso de tener un accidente. Y eso es grave. Considerando que las compañías de seguros tienen excelentes departamentos de estudio y podrían contratar a los mejores diseñadores UX, no debería ser difícil dar una respuesta sencilla y transparente a esa pregunta.
Para decidir mejor, descargué las propuestas que me interesaron. Estas propuestas son documentos previos a que se emita un contrato de póliza.
Supuse que iban a aclarar más dudas. Pero me equivoqué.
Cada PDF traía, al menos, 20 páginas de condiciones y me demoré más de 40 minutos en leer cada uno. Como me interesaban cuatro ofertas, perdí casi tres horas.
Los términos técnicos, la jerga y los párrafos enredados están a la orden del día.
Conceptos como daño emergente, deducible inteligente, ‘accidentes personales plan A (muerte accidental)’ o ‘accidentes personales plan B (incapacidad total y permanente)’ –entre otros– no responden a los dolores o necesidades de la gran mayoría de los asegurados.
Pero esto puede ser más grave: cuando trabajaba día a día en el mundo de los seguros, decían que un colega “sabe” o “no sabe nada” cuando manejaba o no los temas técnicos.
Es decir, muchos de quienes trabajan en la industria no son capaces de entender todas las coberturas y tratamientos de siniestros.
Y no es su culpa.
Es culpa del alambicado lenguaje que se usa.
Pero la situación agrava la mala forma en que educamos a los clientes sobre los beneficios de asegurarse.
Gasté, al menos, medio día leyendo y analizando documentos en este ejercicio. ¡Ni siquiera me puedo imaginar lo que significa “entender lo que contratan” para personas que ni siquiera saben lo que es una prima y toman un seguro por primera vez!
Después de estas exhaustivas revisiones, decidí explorar las redes sociales de aseguradoras y corredores.
Aproximadamente, la mitad de las publicaciones que revisé traen algún tipo de promoción. Sobre todo, en automóviles: te regalan gift cards, tablets y ganchos comerciales que nadie pidió (y que uno, al final, termina siempre pagando).
Otras cuentas destacan efemérides: el Día de la Madre, el Año Nuevo, el Año Nuevo Chino, etc.
Y la jerga también abunda.
Eso sí, encontré algunos ejemplos de educación financiera. Quisiera destacar este de HDI:
Sin embargo, son pocas las aseguradoras y los corredores que se toman en serio la comunicación en RRSS. Incluso, hay algunas que ni siquiera se asoman en redes tan masivas como Instagram o Twitter.
Todos estos problemas en la comunicación y la venta generan sensaciones súper negativas:
Escuché a algunos clientes sobre estos temas:
“Hay poca transparencia. Cuando me venden un seguro pregunto: ¿me pueden mandar las condiciones por correo para revisarlas? Y casi siempre dicen, ‘no, no podemos mandar información al correo, solo tenemos disponible esta información telefónica o está la información en la web’, que después cambian cuando quieren. Eso me causa mucha desconfianza” (Carolina, 44 años).
“Siempre tengo la sensación de que algo cambia en el seguro: no sé la cobertura, los porcentajes… algo no me avisaron o no me entere. Siempre sucede algo” (Juan Andrés, 37 años).
Estas percepciones se confirman cuando los clientes sienten que reciben un mal servicio post venta o una deficiente asistencia en caso de siniestros. Muchos de quienes toman un seguro dicen que tienen problemas para cobrarlo. Desde mi perspectiva, esto ocurre porque el asegurado cree haber contratado una cobertura que no contrató y por otro lado, la compañía quiere pagar ‘lo que corresponde’.
Estando dentro de la ‘burbuja’ de seguros, consideraba que esto era lo correcto. Sin embargo, al estar fuera de ella y verlo desde otra perspectiva, creo que esta forma de hacer las cosas no beneficia al mercado asegurador. Comenzar a ver la post venta como una etapa clave de la estrategia de marketing es esencial para conseguir también la tan anhelada adherencia de asegurados.
Discutí este tema con una persona que me mencionaba “Cornershop me devuelve la plata incluso cuando pido cosas por error y solo tengo que enviar un mensaje de texto. ¿Por qué las compañías de seguro no pueden hacer lo mismo?”
Y es verdad. Si las aseguradoras no asumen la labor de educar y explicar en simple a los asegurados, ¿por qué luego el único que asume el costo de esa brecha es el asegurado? Aquí es donde se genera la mala fama de las compañías de seguro. Sin embargo, esto podría ser completamente distinto si consideraran la post venta como una potente herramienta para fomentar el boca a boca y las ventas.
Lo dicen los clientes:
“Imagina que tuviste un accidente y debes cobrar el seguro. Te preguntas: ¿Dónde está la info? La necesitas urgente y no encuentras ni los datos de contacto de la aseguradora ni el número de la póliza. Surgen dudas: ¿cómo le das esa información a un familiar que está tramitando todo? Te responden: ‘Ah, es que no se puede porque el familiar necesita un poder notarial para ayudarte con los trámites’. Y si no cobras el seguro antes de XX horas y XX días hábiles el seguro no te cubre. Y eso es aún peor si tienes un seguro de vida y te mueres” (Miguel, 46 años)
“Después de un choque en que el conductor se dio a la fuga, llamé por teléfono y la persona en el call center me dijo: ‘No podemos hacer nada, porque usted no tiene un seguro inteligente’. Le respondí: ‘Es que no me avisaron que tenía un seguro hueón cuando lo contraté’ (Francisco, 40 años).
Desde el mismo análisis, podemos inferir acciones que la industria aseguradora podría tomar:
Pero nada de esto sirve si no respondemos la pregunta fundamental: ¿qué busca una persona cuando contrata un seguro?
Respuesta: Estar “seguros” de que están contratando lo que esperan tener cubierto en caso de un siniestro y que esa cobertura se ajuste a su presupuesto. Parece obvio, pero lo obvio, por obvio se calla y, por callarse, se olvida.
La forma de ver y comprender el mercado que tiene la industria –donde lo técnico predomina– ha permeado a las áreas comerciales y de marketing. Y se terminan comunicando de forma enrevesada con los clientes, ofreciendo seguros usando un lenguaje técnico que oscurece para qué sirven los productos.
Hay pólizas que dicen: ACCIDENTES PERSONALES, PLAN A (MUERTE ACCIDENTAL).
¿Por qué no podrían decir lo siguiente?: Indemnización para tus familiares de XX UF si falleces en un accidente en el auto que aseguraste.
En otro ejemplo relacionado, dicen: ACCIDENTES PERSONALES, PLAN B (INCAPACIDAD TOTAL Y PERMANENTE).
¿Por qué no podrían hacerlo más comprensible?: Si sufres un accidente en tu auto y quedas con una incapacidad total, accedes a una indemnización de XX UF
En definitiva, ¿puede la industria hablar más simple, ser más directos y reemplazar el lenguaje técnico por otros conceptos?
Yo creo que sí.
Pero no basta con tomar los papeles que existían en el pasado, escanearlos y publicarlos en una web. Debemos despojarnos del vocabulario inentendible y vago para, de una vez por todas, educar a nuestros asegurados y empezar a mejorar así la reputación del sector.
Que el cliente entienda para qué sirve un seguro es clave. ¿Tienes un desafío en esta línea? Busquemos soluciones y conversemos en www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com.
