Billeteras digitales: una nueva relación con sus early adopters

No soy un early adopter por naturaleza. ¿Conocen gente que corre a comprar la tecnología de moda o es de los primeros que baja una app? Bueno, no es mi caso.

Pero fui early adopter una vez: de Google Pay.

Viviendo esta experiencia –junto al trabajo que realizo día a día como product lead en finanzas– me di cuenta de que la relación entre las instituciones financieras y este grupo de usuarios está en pañales en América Latina.

Este servicio está en Chile desde 2018 y lo uso desde la primera mitad de 2019. No fui contactado por un promotor del servicio. No me inscribí en un prelanzamiento. Tampoco participé de un evento demo. Un amigo me la recomendó.

Han pasado casi tres años ya y la gente todavía se sorprende cuando pago con mi celular. Incluso encargados de caja, personas que reciben pagos todos los días, todo el día, me hacen comentarios.

–Oh, nunca había visto eso antes. ¿De qué se trata?
–¿Cómo se hace eso? ¿Con una app?
–Yo también quiero usarlo. Es mucho más rápido así.

No me cuesta nada destinar unos minutos para responder sus preguntas.

A partir de lo que he visto, pienso que los bancos, los medios de pagos, las fintechs y otras instituciones financieras deberían cambiar la forma en que se relacionan con sus early adopters.

En un mercado donde la reputación de quien te guarda la plata o recibe un pago lo es todo, que un conocido ya use un producto genera oportunidades para ese servicio. Por ejemplo, si un amigo me pide que le transfiera a su billetera digital, puede despertar mi curiosidad por saber de qué se trata su wallet.

Hoy, este lazo es transaccional. Pese a que ando evangelizando sobre las principales virtudes de Google Pay, el banco no tiene mayor relación conmigo. Si lo recomiendo, bacán. Si no, también. Y es algo que no me pasa solo a mí. En Chile, se aprovecha poco la capacidad que tienen los early adopters de convencer a sus amigos de que usen determinadas tecnologías.

Pasar del vínculo transaccional a uno relacional con este grupo de usuarios es una oportunidad para transformarlos en un canal de adquisición, en fans, en promotores de tu medio de pago. Ellos pueden jugar un papel clave para impulsar nuevos productos y servicios en un mercado que se está acercando a su maduración.

Fuerte competencia, problemas de retención y comoditización

La competencia está ruda. Aunque cada vez hay más usuarios, lo cierto es que también aparecen cada vez más alternativas.

A esta fuerte rivalidad, se suma que las billeteras tienen problemas de retención. Es un fenómeno global y hemos visto que ni Chile ni Latinoamérica se salvan: la gente descarga las apps, pero no las usan.

¿Queremos transformar un negocio que tiene pérdidas en otro rentable? Mejorar la retención es clave:

• Aumentar en 5% la retención incrementa 75% la rentabilidad de un negocio.
• El 80% de los ingresos futuros de una compañía provendrán del 20% de los clientes existentes.

La proliferación de apps ha provocado que unas sean casi indistinguibles de otras. Se están comoditizando.

Cuando aparecieron las billeteras digitales en Chile, por ejemplo, Mach era única. Era fácil mandarle plata a un amigo: agregabas su contacto, ingresabas un monto y enviabas el pago. Era tan simple como mandar un mensaje. Además, era gratis (y sigue siéndolo). Todo eso era suficiente incentivo para instalarla. Sin embargo, sus competidores han ido sacando nuevas características para igualar la oferta y la diferenciación es cada vez menor.

No es solo una tendencia local.

Podemos observar que muchos features de billeteras internacionales, como los de Paypal, encuentran su equivalencia en las soluciones de pago locales. Algunos ejemplos son la autenticación biométrica, el manejo de una cartera con saldo, el pago de cuentas, la opción de adjuntar una tarjeta de débito (además de crédito) o el enlace de pago directo.

Así, igualar características o, incluso, mejorarlas no es suficiente para alcanzar a los líderes de la categoría si tienes un producto o servicio financiero nuevo.

Apuntando a los early adopters

Entonces, hay dos posibilidades: convencer al comercio o conquistar a los usuarios.

Parece buena idea convencer al comercio ofreciendo comisiones preferenciales, descuentos y promociones para que aumenten sus ganancias reduciendo costos. Sin embargo, los reguladores se oponen a la idea de que los emisores de tarjetas cambien las comisiones cobradas. Esta postura la vemos, por ejemplo, con la implementación del modelo de cuatro partes en Chile. Aquí, el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia prohibió cualquier tipo de discriminación entre comercios de un mismo rubro. Por tanto, estos descuentos deben buscar incentivos de pago o beneficios hacia los clientes finales (tarjetahabientes) financiados por el emisor de tarjetas que, luego, le paga al comercio.

Entonces, volvemos a la misión de conquistar a los usuarios. Para hacerlo, los nuevos productos financieros deberían anclarse en un grupo de early adopters: un nicho que los recomiende y los haga crecer hacia otros segmentos.

Quienes usan tempranamente tu producto te ayudan a superar dos barreras:

1. La falta de confianza: la recomendación entre personas que se conocen es un potente incentivo hacia las primeras experiencias de uso y es difícil de recrear mediante otros mecanismos.
2. La curva de aprendizaje: siempre es bueno que alguien te enseñe a usar una tecnología. Fintual, por ejemplo, ya conquistó a un público joven que le es fiel y está fomentando que esa audiencia eduque a sus padres en los servicios que ofrece.

Ya no basta con pagar: tres innovadoras propuestas de valor

Abandonar el vínculo transaccional para establecer una relación con los early adopters exige dejar de conformarse con agregar más features.

Hay que armar una propuesta de valor que supere el hecho de pagar.

Es lo que está sucediendo en mercados más maduros como Europa, por ejemplo.

N26 🇩🇪

Algunos apuestan por pasar de ser un medio de pago a ser una especie de asesor financiero. Es el caso de N26, billetera digital alemana lanzada en 2015 que hoy cuenta con más de siete millones de usuarios. Está en 25 mercados y tiene más de 300 mil descargas iOS y Android. Más allá del medio de pago, cuenta con funciones estadísticas que clasifican automáticamente los gastos, para ayudar al seguimiento, control de cobros y detección de oportunidades de ahorro. Hoy, N26 es un neobanco.

Holvi 🇫🇮

Otros apuntan a segmentos específicos de mercado para ganar el fervor de los early adopters, como Holvi. Con el eslogan Calmar el caos del autoempleo, la finlandesa fundada en 2011 dirige su su propuesta de valor a los emprendedores, freelancers y pequeñas empresas. Les entrega herramientas orientadas a la facturación digital, contabilidad y gestión de gastos.

Nimbl 🇬🇧

Un tercer ejemplo combina herramientas, apuesta por un nicho y educación financiera. Se trata de Nimbl. La app móvil y tarjeta de prepago originaria de Reino Unido apunta a niños y jóvenes entre seis y 18 años. Busca enseñar hábitos económicos en la era digital. Cuenta con sesiones separadas para padres y niños y fue distinguida como una de las mejores tarjetas para menores de 18 años por MoneySavingExpert.com.

¿Y qué pasa en Chile con las billeteras digitales?

Ya encontramos medios de pago donde no se conforman con que los clientes descarguen la app y buscan establecer con ellos una relación más parecida a la que tiene un club con sus socios que a la que tiene una billetera con sus usuarios.

Fpay y Chek, por ejemplo, incentivan su uso desde la relación directa con sus retailers asociados (Falabella y Ripley, respectivamente). De esta manera, encontramos beneficios como la acumulación de puntos canjeables en sus comercios, el pago sin contacto con código QR que permite evitar la fila en caja y el escaneo de código de barras para comprobar precios en una tienda física.

También es interesante lo que está haciendo Mercado Pago, con incentivos al uso por convenios no solo en su propio comercio (Mercado Libre), sino también en otros comercios asociados, programa de referidos y el pago de cuentas, todo desde un solo lugar.

La conversión de tarjeta física a digital ya no es suficiente. La oferta de valor debe ser más amplia, profunda y creativa –como sucede en mercados más maduros.

Sus beneficios tienen que despertar la pasión en los grupos de primera adopción para que atraigan nuevos clientes.

Los early adopters quieren sentirse importantes. Influyentes. Y los programas de referidos e incentivos pueden generar esa sensación. No solo estamos hablando de plata. Hay espacio para experimentos con gamificación, por ejemplo, donde puedes ganar puntos por compartir lo que haces con tu billetera, sumar amigos o cumplir tareas.

Si fuera por los features tradicionales de una billetera digital, los usuarios podrían utilizar cualquiera de las tantas alternativas que tengo en mi teléfono.

Como diseñador y consultor, yo mismo lo veo: no destaco una experiencia indiscutiblemente superior ni una ventaja sustantiva dentro de las nuevas alternativas que han llegado dos años después a mi teléfono desde mi primera experiencia como early adopter.

Sin embargo, si veo alguna que me ofrezca algo distinto, la voy a recomendar. Por gusto, incluso aunque no me premien 💰💰💰 por hacerlo.

Gracias a la tecnología y a la innovación, segmentos que antes eran marginados por el sector financiero hoy representan una gran oportunidad. Busquemos soluciones con foco en los clientes en www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com