No hay nada ingenuo detrás del diseño inclusivo de servicios y productos. Y si quieres que más personas te compren, tienes que cambiar la forma de hacer negocios y subirte a este carro. Cortita.
Mejorar la vida de mil millones de personas con discapacidad que han sido sistemática e históricamente excluidas es una misión noble. Sin duda. Pero, además, puede ser un buen negocio.
Tabla de contenidos
Introducción
Beneficios para tu negocio
Una empresa que pone por delante el desarrollo de productos y servicios inclusivos accede a un público mayor y, por ende, puede aumentar las ventas con una buena estrategia comercial.
Suena casi obvio, pero no lo es. Sorprendentemente, no todas las empresas están en la parada de desarrollar productos para el universo de sus potenciales usuarios. Para ellas, traigo una mala noticia: hay un creciente grupo que sí lo está.
En Banca y Pagos, por nombrar una industria donde Continuum aborda desafíos de negocios, el gigante británico Barclays da la opción de configurar las tarjetas de débito para que un tarjetahabiente pueda ocupar –o no– algunas de sus prestaciones y controlar mejor sus finanzas. Esta característica se hizo pensando en personas con problemas de salud mental, pero es útil para cualquiera que tenga dificultades para controlar sus gastos.
Inspirado en el mismo público objetivo, pero desde el lado de las fintech, la app para controlar tu presupuesto Squirrel nació cuando su fundador vio a un familiar que realizaba compras compulsivas. Hoy, tiene nota 4,4 sobre 5 en la PlayStore de Google y sirve a distintos tipos de usuarios.
En Educación, otra área de desempeño de nuestra consultora, Coursera ha subtitulado todos sus videos. Estos archivos, además, están disponibles en todo momento. Y si bien tiene desafíos pendientes en accesibilidad, ha avanzado un montón: un asesor experto independiente examina la plataforma periódicamente, los desarrolladores son capacitados de manera permanente, hay un correo especial para recibir reclamos sobre el tema y la empresa le entrega pautas de referencia a sus proveedores de contenido.
En Salud, tenemos un paradigma. De todo el universo web, la Clínica Mayo me sorprende por su accesibilidad. Tiene sentido, son los mejores, ¿por qué no serían los mejores en todo? La accesibilidad es tan avanzada, que ni siquiera me detendré en lo básico. Puedo navegar usando mi teclado, un lector de pantalla o línea braille. El contenido está disponible para todos los sentidos y, por lo tanto, para todos los usuarios. Si uno lo piensa, con la visión correcta, un canal digital así se podría desarrollar perfectamente en Latinoamérica.
Hasta aquí, nos hemos concentrado en las tres áreas que aborda Continuum, pero hay muchas más industrias comprometidas en el diseño de productos inclusivos. Para ellas, la accesibilidad pasó de ser un nice-to-have a un must-have.
Y, para hacerlo, han tenido que cambiar la forma en que hacen las cosas.
Una nueva mirada
Antes de contarte qué han hecho y por qué lo están haciendo estas empresas, te pediré que re-programemos nuestro modelo mental. Ya no existe la división entre personas sanas y personas con discapacidad. Tampoco hablaremos de la gente normal, porque dejamos entrever de manera implícita que existen gente anormal y quienes tienen discapacidad no son, ni serán jamás, anormales.
Entendemos también que toda persona es sujeto de derechos y tiene una dignidad propia de su humanidad. Por eso, tratarlos como un legítimo otro es una señal de respeto y amor profundo por lo humano.
Hablar en términos correctos da cuenta de que entendemos a las personas… y el éxito de nuestros productos o servicios depende justamente de eso: de entender las necesidades y motivaciones de nuestros usuarios.
De hecho, Microsoft ya hablaba esto en 2003: “El concepto de ‘discapacidad’ puede haber limitado la comprensión de la necesidad de tecnología accesible… la industria de TI debe considerar la amplia gama de personas que podrían beneficiarse”.
El diseño inclusivo es también accesible y utilizable por tantas personas como sea posible. Sin embargo, no es inocente, ni ingenuo. No busca que todos los productos sean utilizados por todo el mundo, sino por las personas para las que fue diseñado, jaja (me dio ataque de risa cuando escribí esto, porque suena paradójico, pero es real).
En el fondo, lo que busca es maximizar los resultados del negocio. Ya lo dijo Tony Blair: “Un buen diseño es una parte esencial del negocio”. ¿Sí o no? Sipo.
Accesibles desde el negocio
Las empresas que buscan convencer al público con productos inclusivos no lo hacen solo con buena intención. Tienen detrás un modelo de negocios que sustenta su estrategia. Y, por una razón muy simple: si un producto o servicio no genera ingresos, muere.
De ahí que es clave que un producto o servicio sea escalable. Y, para eso, hay que operacionalizar varios procesos.
Como en cualquier negocio, implementar diseño inclusivo debe ir de menos a más.
Si tienes un producto o servicio nuevo, te recomiendo trabajar con metodologías ágiles, porque no podemos resolver todos los problemas de nuestros usuarios de un día para otro. Si creyera eso, estaría apostando por un big bang, un único y gran lanzamiento, que tiene pocas probabilidades de dar buenos resultados. Por lo menos, ese servicio no escalaría. No basta con tener el objetivo de ser inclusivo: necesitas ir conociendo a tu cliente y tu producto o tener un plan. Necesitas tener esa visión de negocio.
Cuando ya tienes un producto, debes medir, aprender y buscar nuevas oportunidades para generar mayor impacto. Ahí, la accesibilidad es como una plantita que se riega, se le habla bonito y esperas que crezca con fuerza y se reproduzca.
Público más amplio
La accesibilidad web es indispensable para las personas con discapacidad y útil para todos.
Pensemos en los adultos mayores. Al envejecer, las personas empiezan a presentar enfermedades relacionadas con la discapacidad como la pérdida de la audición o visión. La discapacidad está directamente relacionada con la vejez y la pobreza y, por si no lo sabías, atañe principalmente a las mujeres. Todos seremos adultos mayores. Por lo tanto, todos estaremos en situación de discapacidad alguna vez. Implementar accesibilidad es diseñar el futuro y reconocer el ciclo de la vida. La población está envejeciendo y, por lo tanto, se trata de un segmento creciente de mercado. De hecho, el BID llama ‘economía plateada’ a este conjunto de oportunidades de desarrollo para empresarios y emprendedores.
La accesibilidad web también beneficia a las personas con baja alfabetización. Esto es especialmente importante en un continente donde la mayoría de las personas no entiende lo que leen.
También ayuda a reducir la brecha digital, lo que genera oportunidades en mercados donde hay un gran número de personas que usan tecnologías casi deprecadas (no quiero decir del año de la corneta).
¿Sabes qué otra cosa está inspirada por la filosofía del diseño inclusivo? La oferta de contenido para múltiples dispositivos, plataformas y navegadores. Un producto accesible funciona en desktop, tablet y móvil; para iOS, Windows o Android; en Chrome, Firefox, Safari o Explorer. Está disponible para la mayor cantidad de versiones posibles y ojalá que llegue a estar para Windows 98 ¿Para qué? Para que sea utilizado por la mayor cantidad de personas posibles. Super estratégico.
El código detrás de una web accesible permite que todos los usuarios puedan acceder al sitio, porque el código semántico permite que el contenido sea reconocido por todas las tecnologías, incluidas las de asistencia como el teclado o un lector de pantalla. Ulalá.
Y no estamos hablando solamente del mercado de las personas con discapacidad, que es sumamente atractivo cuando pensamos en productos de nicho. Se trata de mil millones de personas en el mundo. Muchísima gente. No es casualidad que empresas como Lazarillo sean un éxito.
Pero no se trata solo de ese grupo, porque la accesibilidad nos beneficia a todos en definitiva.
Imagínate que tienes una reunión y olvidaste el mouse en casa. Ahora, necesitas navegar con el teclado. O un ejemplo más simple: quieres ver un video, pero no tiene subtítulos. Sin subtítulos, una persona sorda simplemente no va a entender el contenido. Sin embargo, una persona no sorda que está en una biblioteca o con insomnio en medio de la noche junto a su pareja, sin audífonos, también necesita subtítulos. Y, al contrario, en un entorno ruidoso también necesita subtítulos. No sé si les pasa, pero yo al menos veo videos en español con subtítulos en español, porque tengo un importante déficit atencional.
Todos aprendemos diferente, hay personas que pudiendo leer, usan el lector de pantalla como si fuera un audio libro. ¿Y por qué no? Existen también las personas disléxicas.
Podría estar todo el día dando ejemplos, pero para hacerlo simple, el hecho es que la discapacidad puede ser permanente, transitoria o situacional.
Y me la juego con acuñar una nueva frase para el bronce: “Detrás de todo buen código, hay un buen diseño”. Y no solo hablamos de diseño UX, UI y código; también el propio contenido debe ser accesible. Es un todo.
Operación, desarrollo e innovación
Desde la operación de la empresa, la accesibilidad también trae ventajas. Sobre todo, en tecnología.
Cuando un servicio digital se piensa accesible desde el principio, se asegura la calidad de ese producto. Detrás, hay una mirada que reduce los tiempos de diseño, desarrollo y mantención.
Hay que reconocer que hay una mayor inversión en la construcción del sistema de diseño y del QA inicial. Sin embargo, en el mediano y corto plazo, todos los procesos se vuelven más eficientes.
Como el código está preparado para desplegarse correctamente en distintos formatos, también está preparado para ser leído por nuevas tecnologías y por las tecnologías de asistencia. Además, reduce la carga de los servidores.
La accesibilidad también entrega autonomía a sus usuarios. Esto descongestiona otros procesos. Pensemos, por ejemplo, en un call center que nunca más estará ocupado resolviendo problemas básicos como los accesos a la plataforma.
Desde la mirada del diseño de servicios, la accesibilidad reduce los esfuerzos de los cuatro proveedores de experiencia: tecnología, personas, infraestructura y comunicación.
Y también liga el trabajo de las áreas de innovación con las comunidades, dándoles una brújula que les indica hacia dónde ir.
Por último, la calidad siempre será un atributo diferenciador. Un servicio digital accesible cumplirá con altos estándares técnicos.
Más ingresos, menos costos
El diseño inclusivo puede estar en la base de una estrategia de marketing cuando hablamos de canales de distribución. Una web accesible optimiza el motor de búsqueda y mejora su posicionamiento. Mientras más personas vean el link y el contenido sea lo que efectivamente buscan, el sitio tiene más visitas, menor tasa de rebote y más conversiones, porque los usuarios encuentran el valor en tu producto o servicio.
Lo que sigue es una reacción en cadena. Mayores ventas y apertura al mercado internacional. Acá, ya no estoy hablando de diseñar productos y servicios de nicho, sino de grandes mercados.
¿Sabías que un sitio web en Estados Unidos y Europa debe cumplir con una normativa para operar? Hay casos donde compañías se han visto enfrentadas a multas por no cumplir con criterios de accesibilidad. Y no hablamos de cualquiera: Iberia, Domino´s Pizza y Endesa nos pueden contar un poco de eso.
¿Sacamos el tejido? Otros casos emblemáticos de multas y denuncias por sitios inaccesibles:
- Año 2000: el comité organizador de los Juegos Olímpicos de Sidney fue condenado por su sitio, pelambre aparte, desarrollado por IBM.
- Año 2008: en Estados Unidos, Target tuvo que pagar seis millones de dólares a la Federación Nacional de Ciegos.
- Año 2009: el Comité de Representación de Personas con Discapacidad (Cermi), presentó denuncias contra el Metro de Madrid y la Universidad Autónoma de Madrid.
- Año 2011: Disney recibió flor de demanda por falta de accesibilidad.
¿Quieres saber más? Te dejo el link de Sergio Lujan Mora para que leas más.
Puede que no lo creas, pero en Estados Unidos las acciones judiciales por sitios inaccesibles se presentan cada una hora. Y afecta a organizaciones reputadas también. El MIT y Harvard fueron demandados por estudiantes sordos porque el material no contaba con subtítulos. Finalmente, llegaron a un acuerdo en 2019 por 1.575.000 de dólares.
Netflix la sacó más barata y pagó 755.000 dólares, pero incluso Beyoncé fue demandada porque su sitio no permitía que una persona ciega comprara un ticket.
En Chile, solo los sitios públicos deben ser accesibles y responder al nivel de conformidad AA. En otros países, en cambio, tienes que entender que también hay multas.
En pocas palabras, lo que te quiero decir es que implementa la accesibilidad y gana más plata. O no lo hagas y atente a las consecuencias cuando llegue el momento de crecer.
Ética, legislación e imagen
No todos los empresarios tienen una conducta ética a la altura de lo que se exige a instituciones como las grandes corporaciones, cuya acción repercute en la sociedad. Sin embargo, si me estás leyendo, estoy segura de que tú sí la tienes y te sorprenderá saber que hacer lo correcto es altamente rentable para tu imagen.
En Latinoamérica, existen normativas, pero falla la fiscalización. Hay un gran número de leyes y multas que no significan nada. Al final, muchas fueron redactadas por los grupos interesados –empresarios– y recibidas por correo por nuestros legisladores.
No tengo miedo de decir que Chile es un país corrupto y podría estar eternamente disparando rabia sobre eso. Lo importante aquí es que la accesibilidad tiene un origen diferente: su implementación no parte desde el Estado. La accesibilidad responde a una convención ratificada por el Estado chileno, pero originada en organismos internacionales que velan por los derechos humanos.
Así, cuando hablamos de derechos humanos no caben las impresiones individuales.
Implementar la accesibilidad es decirle al mundo que tu negocio respeta la ley, las convenciones, a las organizaciones nacionales e internacionales y a cada minoría. Comunicas que está comprometido con la agenda de desarrollo sostenible de la ONU, que tiene valores y es responsable socialmente, pero de verdad. No como esas empresas que tienen responsabilidad social empresarial solo para disminuir impuestos.
Transmites que es una empresa que respeta a las personas y a sus clientes.
Además, se diferencia de la competencia, refuerza su imagen y adquiere prestigio. Llega también a un público influyente, porque los clientes hoy apuestan por un consumo informado y responsable.
Y no solo hablamos en teoría. En 2018, Apple recibió el premio por los Derechos Humanos de Eleanor Roosevelt. El galardón homenajea a quienes han alcanzado logros extraordinarios en el campo de los DD.HH., como Martin Luther King y Nelson Mandela. ¿Cuál fue el gran mérito de Apple? Desarrollar productos cien por ciento accesibles para las personas con discapacidad.
Al final, no importa cuál sea la razón que te ayude a decirle sí a la accesibilidad. El resultado es que es bueno para tu negocio. Y, para implementarla, primero debes estar convencido de que es el camino correcto y tomarla en cuenta en tus decisiones. Lo importante, ahora, es partir.
En Continuum, creemos que el foco en el paciente es lo que hace crecer a las instituciones de salud. ¿Tienes un desafío en este sentido? Busquemos soluciones en www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com
