Hace poco más de un mes lanzamos en Continuum el Estudio sobre Billeteras Digitales en Chile 2024 con el objetivo de comprender las prioridades y necesidades de las personas al manejar su plata en sus términos sin dejar de lado los esfuerzos actuales del mercado por resolverlas.
El reto era entonces lograr que las oportunidades identificadas pisaran tierra, por así decirlo, con sus dos piernas: una bien anclada en la oferta y la otra muy firme en la demanda.
Este artículo es una suerte de sidekick del estudio para todos los que disfrutaron leyéndolo y se preguntan cómo y por qué decidimos llevarlo como lo llevamos. Esperamos que esto permita conocer la metodología y utilizarla en otros retos. Dicho eso, metámonos en materia.
Un primer tema clave para entender a mayor profundidad la metodología del estudio es qué entendemos por una oportunidad. En el contexto del estudio, una oportunidad es una meta financiera importante y difícil de alcanzar para las personas, que a su vez no está siendo copada por la oferta de características presentes en el mercado.
Como vemos, en la definición ya aparecen las dos dimensiones principales de este estudio:
Nos interesa entender la demanda para ubicar las metas más importantes y difíciles de alcanzar.
Nos interesa entender la oferta para identificar sus vacíos.
Zambullámonos en cada una de estas dimensiones…
El punto de partida de nuestro estudio fue entender la demanda desde la noción de Job To Be Done (que podemos traducir como meta), introducida por Clayton Christensen hace ya más de veinte años en “The Innovator’s Dilemma” (1997, Harvard Business School). Christensen plantea que el éxito de todo producto o servicio en el mercado está directamente relacionado con el grado en el que este resuelve problemas relevantes para las personas. Podemos considerar estos problemas relevantes como metas o trabajos para los que las personas “contratan” a los productos o servicios.
La definición de cuándo una meta es relevante es por supuesto muy contextual y muy dependiente de la experiencia subjetiva de la persona. Por ejemplo, a alguien que necesita moverse de casa al trabajo en una ciudad pequeña quizás le baste con “contratar” a sus pies o quizás “contrate” a un bus y vaya cómoda y rápidamente a su destino. Esto cambia bastante si esta persona se va a vivir a una de las capitales de nuestro continente, de pronto resulta que las distancias son demasiado lejanas como para recorrerlas a pie (ya no tiene caso “contratarlos”) y que hacer la ruta en bus es lentísimo y bastante cansador. En ese escenario esta persona puede terminar prefiriendo resolver su meta dándole el job a un scooter o andando en bicicleta.
La idea principal es que para poder evaluar las soluciones que las personas emplean en su día a día, necesitamos primer entender qué metas o jobs son importantes para ellas. En el mundo del manejo de la plata pasa exactamente lo mismo, por lo cual el primer paso es entender para qué usan y quieren usar el dinero las personas. Las técnicas apropiadas para hacerlo son de corte cualitativo, en tanto buscamos ingresar a profundidad a la experiencia de uso del dinero, entender cómo se lo usa, por qué, para qué, cuándo, dónde, etc. Esta información se recoge, por ejemplo, a través de entrevistas cualitativas a profundidad, shadowing en el que acompañamos a la persona durante su rutina cotidiana, entre otros.
En el caso de Continuum, largos años de experiencia en el tema y de contacto frecuente con usuarios nos permitieron acortar este paso y sacarle el jugo a los datos previamente recogidos para llegar a una definición de metas o Jobs relevantes para los usuarios en el manejo de la plata. Acá podemos ver algunos ejemplos:
| 💰 JTBD 1 - Alcance y facilidad de pago: Como comprador me interesa pagar desde mi celular en todos los comercios, en cualquier momento, sin fricciones y con las mismas condiciones que ofrecen las tarjetas físicas y dinero en efectivo. | 👛 JTBD 4 - Gestión del presupuesto: Como comprador quiero tener la capacidad de gestionar mi dinero para crear un presupuesto realista, conocer los límites de mis gastos y planificar posibilidades de ahorro. | 🎁 JTBD 7 - Beneficios por buen comportamiento: Como cliente, me gustaría ser reconocido por los comercios o servicios que utilizo continuamente, siendo premiado y accediendo a ofertas, descuentos y beneficios especiales. | 📱JTBD 10 - Mayor acceso a servicios financieros: Como consumidor, me gustaría poder contar con pagos alternativos a los tradicionales tipo tarjetas. Por ejemplo, me gustaría poder pagar en comercios directamente a través de la cuenta de mi banco o billetera digital sin hacer transferencias, acceder a alternativas de pago en cuotas sin tener una tarjeta de crédito, o incluso pagar con cryptomonedas. |
Jobs levantados a partir del Estudio de Billeteras Digitales 2024 Continuum.
Con esto, llegamos a la mitad del trabajo relacionado a la demanda.
Ahora sabemos qué clase de cosas esperan tener aseguradas las personas cuando manejan su dinero (por ejemplo, esperan que su dinero esté seguro al pagar o esperan estar en capacidad de gestionar su presupuesto de forma realista, etc.). Ahora, si queremos enfocar nuestros esfuerzos y ser lo más eficientes posibles al identificar necesidades en las personas, necesitamos poder valorarlas, ordenarlas y darles prioridad. Dado que la estimación de la relevancia de una meta depende mucho de la experiencia subjetiva de la persona, necesitábamos que ellas mismas nos orientaran sobre este punto.
¿Cómo pedirles que nos digan qué metas son relevantes y cuáles no? Pidiéndoles que califiquen esa relevancia en sus componentes base: cuán importante es para ti la meta (importancia) y cuán difícil es alcanzarla hoy por hoy (dificultad). Hicimos esto aplicando una encuesta a modo de sondeo, con un muestreo abierto dada la amplitud y complejidad del público objetivo (prácticamente todos los usuarios de billeteras digitales de Chile) en la que evaluamos cada uno de los jobs.
Con este cálculo hecho, pudimos dar jerarquía a las metas financieras de las personas y tener una idea clara de su relevancia según importancia y dificultad, graficada en la siguiente matriz de oportunidad:
Fuente: Estudio Billeteras Digitales en Chile 2024, página 23.
Sinceramente llegados a este punto ya teníamos ganas de celebrar 😂 pero rápidamente pisamos tierra, recordando que si bien ahora sabíamos cuáles eran las metas financieras más relevantes para las personas, aún no teníamos claro cómo el mercado las estaba atendiendo.
Nos faltaba media torta antes de cantar el feliz cumpleaños.
En el caso de la oferta, buscando eficiencia en el procesamiento de información decidimos concentrarnos en los jugadores clave (tanto de emisores bancarios como de no-bancarios) del mercado de billeteras digitales chileno, considerando la información disponible sobre:
Lo que siguió fue un trabajo de inventario: exploramos cada una de las características o features ofrecidos por cada actor, lo cual en primer lugar nos permitió ver cuáles de estas eran comunes y cuáles eran más bien parte de la oferta diferencial de algunos actores (por ejemplo, pudimos ver con claridad que la oferta de opciones de inversión aún es bastante limitada en este mercado).
Si bien este primer ejercicio nos aportaba información, nuestra intención desde el inicio era identificar espacios de oportunidad en la oferta, para lo cual tomamos el enfoque de W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su famosa “Blue Ocean Strategy” (2005, HBR Press). Siguiendo lo propuesto por estos autores, lo que nos interesaba era identificar espacios no explorados en el mercado, áreas en las que no hay una competencia feroz sino más bien “mar calma”. Dado que ya conocíamos las principales metas financieras de las personas, pasamos a definir nuestros blue oceans como los jobs con la menor cantidad de features asociadas.
Para identificarlos, categorizamos las features según las metas o jobs a las que estaban dirigidas (por ejemplo, asociamos features como el pago o cobro con QR al job relacionado a incrementar el alcance y la facilidad de pago o features como la selección libre de medios de pago al job relacionado al control sobre la manera en que se realizan los pagos y así sucesivamente, el detalle del ejercicio puede revisarse en el estudio).
De esta manera logramos tener una idea clara de cuántas y cuáles features estaban dirigidas a cuáles jobs y, con ello, cuáles eran los jobs con la menor cantidad de oferta dirigida. Puedes ver el resultado de este ejercicio en la página 25 del Estudio.
Había llegado el momento esperado 🥁, ya teníamos datos sobre las metas financieras más relevantes para las personas según importancia y dificultad, también teníamos datos sobre el nivel de cobertura de mercado del lado de la oferta.
Usando estas variables, definimos 4 grupos de oportunidades:
Lo que hicimos entonces fue graficar una “Matriz de Oportunidad de Mercado”, una forma de condensar visualmente estos 4 tipos de espacio de oportunidad, podemos verla aquí:
Fuente: Estudio Billeteras Digitales en Chile 2024, página 35.
Así pudimos concluir que las personas consideran relevantes y difíciles de alcanzar hoy en día las metas relacionadas a:
Estas mismas metas están siendo muy poco atendidas por la oferta actual del mercado, información que resulta clave para orientar la exploración de nuevos productos y servicios.
Una metodología bien estructurada y enfocada nos permite obtener insights valiosos que guíen la innovación en servicios financieros y otras industrias.
Lo particular de esta no es solo su robustez analítica, sino su practicidad. Al combinar técnicas cualitativas iniciales con mediciones cuantitativas específicas, se logra un enfoque que:
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