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Por qué hay tantas billeteras digitales en 🇨🇱 y cómo evolucionará esta carrera

Escrito por Leo Soto | 09-07-2020 12:00:00

Quizás, tienes dos o tres billeteras digitales en tu teléfono. Yo tengo siete. Afortunadamente, no ocupan tanto espacio en la cartera o el pantalón como tu billetera física, pero es curioso que la promesa de tener un lugar para centralizar tus medios de pago termine así. ¿Cómo llegamos a esto?

 

Estas son las que uso de verdad. Tengo otras que bajo para experimentar.

¿Cómo será el futuro?¿Seguiremos teniendo más y más billeteras digitales? ¿O varios se irán retirando de esta guerra? ¿Cuál es el premio que atrae a tantos actores a competir con su propia billetera?

Este artículo es el tercero de una serie sobre medios de pago. Aquí, te contaré por qué hay tantos actores diferentes tratando de ganarse un espacio en este mundo (retailers, bancos, gigantes tecnológicos) y por qué hay otros que se ven más amenazados por los cambios, como los bancos o los procesadores de pagos tipo Transbank.

Veamos dónde surge la oportunidad.

Los pagos por internet son imparables, no solo en el e-commerce

En la industria, le decimos ‘pago no presencial’ al uso de una tarjeta en cualquier cosa que no sea un terminal POS, la maquinita que lee tu tarjeta y donde pones tu clave o PIN. Esto tenía sentido cuando la alternativa a los POS era escribir los números en una página web desde tu computador (o dictarlos por teléfono 😖).

Hoy, los smartphones cambiaron todo.

No me refiero a Apple Pay o Google Pay, donde tu teléfono hace lo mismo que el chip de tu tarjeta plástica (con adopción a ritmo de 🐢 en Latinoamérica). Hablo de algo más simple y disruptivo:

Un smartphone + internet te comunica directo con quien quieras, en todo el mundo. ¡Esto incluye a los comercios y redes de pago!

Puedes ir con tu teléfono a una tienda, escanear con una wallet un código QR, validar tu identidad y enviar tu pago por internet vía el 4G de tu teléfono o el wifi de la tienda. Si hubo una tarjeta de crédito o débito involucrada, la industria le llamará ‘pago no presencial’ a esa operación, ¡pero tú estabas ahí, en la tienda, tan presencial como si hubieras usado un POS!

El ‘pago no presencial’ es un ‘pago por internet’ al final. Podría ser en remoto (comprando en un e-commerce desde tu casa o trabajo o mientras viajas en transporte público) o en persona (como en el ejemplo).

¿Y qué tiene que ver un término, quizás, anticuado con el futuro de las wallets?

Las maquinitas POS donde pones tu tarjeta van a desaparecer. 😱

En una época ese teléfono era la última tecnología. (Imagen: Wikipedia)

Si te suena muy loco, recuerda que hace no tanto tiempo los teléfonos públicos eran comunes. Porque no tenías en tu cartera o bolsillo un aparato para llamar a tus amigos y familiares desde donde estuvieras.

Las máquinas POS:

  • Leen la información de tu tarjeta.
  • Verifican que la tarjeta sea tu tarjeta.
  • A veces, preguntan cosas adicionales como el número de cuotas, la propina o el vuelto o cambio en efectivo.
  • Asocian la compra al comercio donde estás pagando.
  • Envían la transacción a la red de pago que corresponda.

Tu smartphone se la puede con todo eso (y mil cosas más, como sacar fotos, guiarte por GPS, escribirle o hablarle a tus amigos). Si tu teléfono es seguro, la autenticación allí es más segura que digitar numeritos en la máquina de alguien más, que nunca sabrás si está intervenida.

El pago por internet es imparable. Y el fin de los POS es una consecuencia. Esto genera un mundo de oportunidades y amenazas para el retail, bancos, procesadores de pago, gigantes tech y otros actores.

Por eso, están todos metidos en esta carrera.

Con esta perspectiva, podemos ver que hay actores que empezaron a entrar a jugar en ‘el mundo sin POS’ antes de que las wallets fueran el campo de batalla.

Preludio: los ‘mobile POS’

El primer paso fue aprovechar el smartphone o tablet del comercio. La implementación de mobile POS fue el paso intermedio más obvio: para qué venderle un POS al comercio si casi todo lo que hace un POS se puede hacer en un tablet (con mejor usabilidad) o un smartphone (con menor costo). Solo se necesita un lector de tarjeta que se puede vender barato y complementarlo con software que se ejecuta en el tablet o el smartphone.

Los primeros actores

La introducción de los mobile POS hace 10 años es un buen ejemplo para mirar cómo se abrieron oportunidades para nuevos jugadores con estos cambios.

Square no existía hace 15 años y hoy vale 50 mil millones de dólares. En la actualidad, su propuesta de valor es mucho más amplia que los mobile POS. Tal como Amazon comenzó vendiendo libros online, Square partió aceptando tarjetas de crédito para ayudar a las empresas pequeñas y medianas a vender. Y desde ahí armó un negocio inmenso.

Nada más hipster que una cafetería de barrio cobrando con Square. (Imagen: Square)

Dato curioso: Square se llama así por la forma de su primer producto, un aparato de forma cuadrada que leía bandas magnéticas de tarjeta y se conectaba a un iPhone mediante el conector de audio. Si eres de mi generación y usaste cassettes para grabar o comprar música, el principio es el mismo: la banda magnética de una tarjeta de crédito puede ser ‘escuchada’ (leída) como señales audio, tal como los cassettes antiguos.

En Chile, un símil es Compraquí. Se trata de una alternativa a Transbank implementada en 2019. La tecnología es de SumUp y su alianza con BancoEstado era natural, ya que el banco tenía la capacidad y vocación comercial para realizar adquirencia de comercios pequeños. Tan solo en la puesta en marcha afiliaron a 23 mil comercios.

Solo con estos ejemplos, ya podemos identificar a bancos, procesadores y nuevas startups en el tablero.

Lo que hay en juego: ¿qué se gana con colocar POS en el comercio y procesar sus pagos?

Mucho. El banco adquirente en el modelo clásico de tarjetas de crédito se lleva una tajada (pequeña) de cada transacción. Es harto menos que el típico 2% o 3% que se le cobra al comercio (de este porcentaje, el banco emisor de la tarjeta suele recibir la mayor parte). Sin embargo, si tu red tiene muchos comercios, sueles intermediar muchas transacciones y, aunque ganes el 0,5% de cada transacción (por dar un número al ojo), la suma puede ser alta.

En 2019 en Chile, se vendieron 24,5 billones de pesos solo con tarjetas de crédito. Esto equivale aproximadamente a 30 mil millones de dólares. El 0,5% de eso es 150 millones de dólares. Al año. Y no incluyo tarjetas de débito en el cálculo.

Nada mal para un país de menos de 20 de millones de habitantes. Visto como 17 millones de tarjetas vigentes y unas ocho millones de tarjetas activas usadas (en febrero 2020), es un mercado interesante.

Así que entrar a este mercado con soluciones mobile POS sonaba más que razonable. El lector de tarjeta era necesario porque esto iba de cara al comercio y la tarjeta la tiene quien compra. Sin embargo, cuando metemos la tecnología en el teléfono del comprador, ¿quién diablos necesita un lector de tarjeta?

Enter the wallets

Si los POS que nos han acompañado por décadas van a desaparecer, ¿significa que las wallets los reemplazarán? Sí y no. En el sentido más estricto, el comercio igual necesitará una conexión con alguien que procese sus pagos: con o sin POS. Sin embargo, las billeteras digitales harán innecesarias las máquinas POS que conocemos. Porque la tecnología de tu smartphone es capaz de hacer casi todo lo que el POS hace. Y porque hay un interesante incentivo de mercado para que se aproveche esa tecnología.

Un profesor de mi escuela de negocios me dio una excelente intuición o definición del concepto ‘valor agregado’ que hasta el día de hoy uso (porque términos de este tipo se prestan para harto humo sin una buena definición):

El valor agregado de una empresa, producto o persona lo puedes aproximar imaginando el mundo sin esa empresa, producto o persona.

Lo que perdemos al sacarlo es su valor agregado. Con esa intuición, es fácil entender por qué Google (o cualquier otro ejemplo que elijas) nos agregó tanto valor y llegó a ser tan valioso.

Si miramos atrás, sin ocho millones de plásticos en uso y sin una red de máquinas POS, no se vendería en Chile ni la mitad de esos 30 mil millones de dólares (pues la mayoría de las ventas son presenciales, aunque sigan perdiendo terreno frente al e-commerce). Desde la perspectiva del comercio, sin un POS funcional no puedo cobrar con tarjetas hoy. Por eso, los POS tienen mucho valor agregado hasta hoy.

En Argentina, esto ya es una realidad. (Imagen: Mercado Pago)

Ahora, imagina que todo el mundo usara la billetera de MercadoPago en su smartphone. En tal caso, da lo mismo que nos quedemos sin maquinitas para acercar tarjetas y digitar numeritos. Porque cualquier comercio puede cobrar ‘con tarjeta’ poniendo el QR de MercadoPago en la muralla o en la pantalla de algo. En ese escenario el valor agregado de los POS es cero. Nada.

Los adquirentes son perdedores obvios, pero hay otros. Los bancos emisores, por ejemplo. Si pago con mi saldo de MercadoPago no hay comisión para el emisor, porque no hubo ninguna tarjeta involucrada. También pierden las marcas o redes: ¡nada pasó por Visa ni Mastercard! A diferencia de la jugada en el mundo de los mobile POS, acá el premio es potencialmente mucho mayor. Y la amenaza a los actores existentes también.

Hoy, no todo el mundo usa la billetera de MercadoPago. La puse como ejemplo, nada más. ¿Pero a quién no le gustaría ser el MercadoPago de mi hipotética historia?

Cómo juega cada actor

No todos los actores que hoy ves jugando en la carrera de las billeteras digitales alcanzarán el premio mayor. Al final, habrá solo dos o, quizás, tres billeteras digitales dominantes (asumiendo que el regulador no querrá un monopolio e impedirá que sea solo una). Algunos no jugarán para ganar ese premio, sino a la defensiva, para evitar que este cambio ocurra. Otros se la jugarán –primero– por premios más inmediatos y comparativamente más pequeños, pero manteniendo las opciones abiertas para el premio mayor.

Lo importante es que una billetera digital necesita para sobrevivir una amplia base de usuarios y una extensa cobertura donde se use o se pague con ella. Los efectos de red son claros: mientras más personas usen tu billetera, más fácil es conseguir comercios (para pagos) o más usuarios (para transferencias peer to peer). Con más comercios donde se use, la billetera es más valiosa para los usuarios existentes y atrae más usuarios. Por esta razón, una billetera está destinada a morir si no alcanza una masa crítica en el corto plazo.

Para que una billetera gane el premio mayor debe ser aceptada en la mayoría de los comercios y usada por muuuchos usuarios, lo que genera potentes efectos de red. Los actores en carrera exitosos deberán tener fortalezas en uno de estos ejes, al menos. De lo contrario, no tendrán ventajas para ganar la carrera.

Siguiendo esta lógica, así creo que jugará cada actor en el largo plazo (ganar el premio mayor o evitar que otros lo hagan) y en el corto plazo (generar efectos de red para sobrevivir). Su estrategia dependerá de su origen y las ventajas que tenga.

Retail financiero

  • Quiénes son: Falabella, Ripley (y, quizás, Cencosud).
  • Ventaja principal: Son exitosos emisores y masivos comercios al mismo tiempo. Por lo tanto, tienen vínculo con usuarios finales (sus tarjetahabientes) y tienen un gran volumen de transacciones y clientes.
  • Otras ventajas: Ubicuidad. Les permite complementar servicios digitales y presenciales (omnicanalidad). Suelen tener licencia bancaria.
  • Juego de corto plazo: Suelen ya tener una masa crítica de tarjetahabientes y comercios para comenzar cubriendo un segmento de mercado obvio. Si sus propios tarjetahabientes que compran en sus propios comercios no usan la wallet, algo anda mal. Para ir más allá de una extensión digital de su propia tarjeta, deben incentivar que las demás personas que compran en sus tiendas usen la billetera digital, permitiendo medios de pago de otros emisores.
  • Juego de largo plazo: La versión defensiva es quedarse con lo anterior y mover a los usuarios hacia su propia tarjeta, expandiendo los comercios donde la wallet es aceptada para integrarse a las redes existentes de Visa y Mastercard. La versión ofensiva tiene menos foco en la tarjeta propia, prefiere alcanzar más usuarios aunque el emisor sea otro y requiere crear una red de comercios propia que los convierta en poderosos emisores + adquirentes + comercios todo-en-uno. Un camino híbrido muy interesante es ofrecer servicios de procesamiento de pago (PSP) a otros comercios, lo que les permite conectarse a redes existentes de las marcas mientras cultivan relaciones para generar una mayor masa crítica de comercios.

Procesadores de pago + bancos adquirentes

  • Quienes son: Transbank + los-bancos-que-siguen-en-Transbank y SumUp + BancoEstado. En el futuro, GetNet + Santander y EvoPayments + Bci.
  • Ventaja principal: Red de comercios existente.
  • Otras ventajas: Conectividad con redes de pago existentes (Visa, Mastercard, Redbanc, etc).
  • Juego de corto plazo: Ya tienen los comercios, pero su relación con las personas que pagan solía ser indirecta, a través de los comercios o los emisores. Su mayor desafío es conseguir una masa crítica de usuarios. Y dada su ventaja, el camino natural es apalancar su billetera digital en la red de comercios existente haciéndola ampliamente útil desde el primer día. La otra alternativa es abstenerse de jugar y que sean los bancos en su rol emisor quienes jueguen derechamente a la defensiva (ver más abajo la sección emisores tradicionales).
  • Juego de largo plazo: La versión defensiva es aprovechar el éxito de su wallet para mantener el entramado actual: los POS son reemplazados por hardware y software de mayor valor agregado que interactúan con la billetera digital y que, incluso, permitan una transición desde el plástico hacia una nueva realidad (ver la sección ‘Pin-on-Glass y Tap-on-Phone: El imperio contraataca’ hacia el final del artículo). También se deberían integrar a redes tradicionales para que la wallet sea útil en comercios donde no juegan el rol adquirente. Por lo mismo, una versión ofensiva es improbable, pues los bancos tienen vocación y tradición de interconexión con otros bancos (así nacieron Visa y Mastercard hace varias décadas atrás).

Emisores tradicionales bancarios

💡 Esta sección también puede aplicar a los nuevos emisores de tarjetas prepago que tienen un negocio centrado en la emisión, como las cajas de compensación.

  • Quiénes son: Todos los bancos tradicionales.
  • Ventaja principal: Son los emisores y tienen una relación con sus tarjetahabientes.
  • Otras ventajas: Conectividad con redes de pago existentes. Tienen licencia bancaria.
  • Juego de corto plazo: La full defensiva (tipo colgarse todos del travesaño en un partido de fútbol) es integrarse con Google Pay y Apple Pay. La otra también defensiva pero con algo de iniciativa es integrarse con su procesador de pagos del lado adquirente para aunar esfuerzos en una estrategia de wallet que tenga algún futuro al apalancarse en la red de comercios existente. Ambas opciones le permiten a sus tarjetahabientes usar sus plásticos de manera moderna, evitando abrir un flanco para los otros actores. No menciono la wallet propia ‘de emisor’ (que es hacer lo mismo que Google Pay pero en app propia y sin permitir agregar tarjetas de terceros) porque le veo poco futuro. Si la idea es evitar comoditizarse como un emisor más dentro de Google Pay, buena suerte ofreciendo una mejor experiencia en su app propia. No digo que sea imposible, pero sale cara esa competencia, especialmente si Google Pay se masifica. Lo que queda es que cada banco mire su estrategia y vea si vale la pena.
  • Juego de largo plazo: Aferrarse a todos los partners que sirvan para defender el modelo. Si no funciona la asociación con procesadores de pago del lado adquirente (ver sección anterior), lanzarse a los brazos de los gigantes tech (ver sección siguiente), que de todos los otros actores parecen ser quienes les quitarán un trozo mas pequeño de la torta.

Gigantes tech

  • Quienes son: Apple, Google y, en menor medida, Facebook.
  • Ventaja principal: Vínculo masivo con el usuario o cliente final.
  • Otras ventajas: Controlan y crean tecnología de primera, que sus usuarios prefieren. Como sucede con Apple, que controla hasta el hardware.
  • Juego de corto plazo: Ya tienen millones o miles de millones de usuarios. Así, lo primero que los gigantes tech deben hacer es integrarse a redes de pago existentes para llegar a millones de comercios. En esa integración, buscan un win-win con actores existentes. Es verdad que Apple Pay cobra del orden de 0,1% al banco emisor, pero le promete mayor uso de las tarjetas al tiempo que baja o absorbe el fraude. Google Pay ni siquiera suele cobrarle a los bancos. Incluso Facebook con la Asociación Libra (que es una propuesta mucho más disruptiva que las jugadas de Apple o Google), buscó a Visa y Mastercard como potenciales socios fundadores.
  • Juego de largo plazo: Tras haber ganado un asiento en la industria, les toca seguir comiéndose el negocio de a poco (por ejemplo, Apple Card es la jugada que sigue a Apple Pay), pero manteniendo a (algunos) bancos como aliados (de hecho, Apple Card es un partnership con un banco). Al ser jugadores globales, tienen problemas ya que necesitan ser regulados como bancos en centenas de países. Sin embargo, varios de ellos han obtenido licencias europeas para procesar pagos. Facebook está intentando algo más épico con Novi (ex Calibra), precisamente, porque no tiene las ventajas de Apple ni de Google para conectarse a las redes de pago existentes (Facebook no crea smartphones ni tampoco el sistema operativo usado por otros smartphones).

Disruptores

  • Quienes son: MercadoPago y RappiPay.
  • Ventaja principal: Ya intermedian y agregan valor en millones de transacciones. También tienen una extensiva red de comercios y millones de usuarios.
  • Otras ventajas: Son empresas que saben crear software de primera (que es la parte que le falta a muchos de los otros actores a pesar de sus transformaciones digitales). Tienen ADN de startup, lo que explica su ambición y capacidad de ejecución para ir por el premio mayor. Y el fin de las maquinitas POS los tiene sin cuidado, ya que nunca vendieron o arrendaron POS.

“We want to be the biggest bank in the region”

—Juan Ortega, co-founder de Rappi

  • Juego de corto plazo: Similar al retail financiero, parten por casa con las transacciones que ocurren en sus plataformas. Se diferencian de otros actores en que van mucho más rápido: su tarea se trata, más bien, de una restructuración interna para entenderse a sí mismos como actores del mundo de pagos y ofrecer una experiencia consistente (por ejemplo, que tus compras en MercadoLibre/Rappi aparezcan en tu historial de MercadoPago/RappiPay). Después de esta preparación y alcanzada una masa crítica de usuarios, viene la expansión de la red de comercios que acepten el pago con la billetera digital para tener un alcance mayor que el servicio original (MercadoLibre y Rappi).
  • Juego de largo plazo: De manera parecida al retail financiero, el premio mayor viene de la construcción de una extensa red propia de comercios que les permita ser autosuficientes para conectar a quien quiera pagar con quien quiera recibir un pago, sin la intermediación de bancos, Visa o Mastercard. Lo paradójico es que la manera más gradual de conseguir esto es integrarse a las redes de Visa y Mastercard como emisores (asociándose con un banco o directamente con Visa/Mastercard) por el lado de sus usuarios. Y dar servicios de procesamiento de pago (PSP) a sus comercios.

De lo que no hablamos

Este es el artículo más largo y, probablemente, el más denso de la serie. Si llegaste hasta acá, te cuento que estamos casi terminando. Y como no quiero extenderme mucho, voy a esbozar temas tangenciales que podríamos profundizar en el futuro

Wallets: ¿Más allá de los pagos?

Una billetera digital no está limitada exclusivamente a medios de pago. Tarjetas de transporte, documentos de identidad, tickets de viaje, entradas a eventos o recetas médicas son algunos ejemplos con distinto grado de madurez en otros mercados. No obstante, los pagos suelen ser el driver de adopción masiva más potente. Por eso, en el corto plazo, creo que la batalla en los pagos determinará si hay ganadores para el premio mayor.

Pin-on-Glass y Tap-on-Phone: El imperio contraataca

Los actores tradicionales y dominantes, liderados por las marcas (Visa y Mastercard), están impulsando dos conceptos interesantes. Uno es Pin-on-Glass: tipear tu PIN en la pantalla de un tablet o computador, donde corre el sistema de venta del comercio, por ejemplo, Square. Otro es Tap-on-Phone: usar NFC del teléfono Android del comercio para recibir pagos contactless.

Son la evolución natural del mobile POS dados los avances tecnológicos. Y coinciden con la hipótesis de que los POS como los conocemos desaparecen, siendo absorbidos por hardware y software ya existente. Las wallets son un caso en que el hardware y software lo controla la persona que paga. Esta otra visión es hardware y software del comercio. Es un futuro posible donde creo que los ganadores serían la alianza de Gigantes Techs + Bancos (y sus procesadores/adquirentes), quienes se complementan en sus respectivas fortalezas

Es natural el complemento en las fortalezas de los bancos (en la emisión), sus procesadores y adquirentes (en la relación con el comercio) y los gigantes techs (con sus wallets).

El futuro sigue abierto

Lo bueno es que tendremos una competencia abierta. Como adelanté en el primer artículo de esta serie, es incierto si la competencia del modelo de cuatro partes traerá mejores precios para los comercios y dependerá en el corto plazo de Visa y Mastercard. Sin embargo, en el largo plazo, incluso el duopolio de las marcas de las tarjetas (junto con su modelo de cuatro partes que les da poder para fijar los precios de intercambio) se ve amenazado por los cambios tecnológicos que discutimos en este artículo.

Ninguno de los actores tiene la carrera ganada. Quizás, el retail financiero dé la sorpresa. O los disruptores se salgan con la suya, a pesar de que Chile parece de los mercados más difíciles en la región para ellos. La alta bancarización –que no es la norma en el continente– le da una muy buena oportunidad a la industria tradicional de montar una defensa en un mundo con billeteras digitales, incluso, sin recurrir al matrimonio por conveniencia que les gusta a los gigantes tech.

Ganen los disruptores o los incumbentes (¡o revivan las criptomonedas!), la competencia obligará a los participantes a jugar estratégicamente y desarrollar mejores productos y experiencias. Como usuarios y clientes los invito a probar, a comparar. Y, sobre todo, a preferir y recomendar al que lo haga mejor.

Si lideras o eres parte de un equipo de producto jugando este juego, en Continuum estaremos felices de aportar con nuestra visión combinada de estrategia, tecnología y diseño aplicada a los medios de pago. Escríbenos a hola@continuumhq.com y conversemos 😎