Camino con paso rápido, con la vista enfocada en el reloj. Quedan tres minutos y estoy casi seguro de que no voy a lograrlo. Hago un último esfuerzo: apuro el tranco –soy sincero, no me dan las fuerzas para correr– mientras a lo lejos diviso la meta. ¡Maldición! Ya son las 14.03 y las puertas del banco están cerradas. Aunque ensayo mi mejor cara del Gato con Botas en Shrek 2, no consigo conmover al guardia. Me quedé afuera… otra vez.
Ni siquiera llevo la cuenta de cuántas veces no alcancé a llegar a la sucursal por unos pocos minutos. O de las horas que perdí escuchando una musiquita esperando a que mi ejecutivo de cuenta se dignara a atender mi llamada.
Durante años, los clientes bancarios han lidiado con situaciones como estas y muchos –especialmente los jóvenes– están decididos a no seguir soportándolas.
Cada vez más bancos han puesto atención al fenómeno y a los cambios de la industria, respondiendo con una receta que podría sonar hasta paradójica: no parecer bancos.
“A muchos usuarios ya no les acomoda el sistema tradicional de banco. Las empresas financieras han recibido ese feedback y algunas se están haciendo cargo de ese dolor”, plantea Daniela Rivas, consultora de Banca de Continuum.
“Los bancos ven que, si hacen cambios y se modernizan, la experiencia del cliente mejora. Por tanto, aumenta el grado de fidelidad y satisfacción. Hay un impacto directo y la gente, al sentirse cómoda, probablemente tiene mayor disposición a comprar más productos o contratar otros servicios”, asegura.
La tendencia no es tan nueva, pero se ha profundizado.
“Hay tres factores importantes en esto de no querer parecer un banco tradicional o el ‘modo commodity’ que has visto toda la vida. Primero, hay personas que están cansadas de cómo operan los bancos tradicionales. En segundo lugar, los bancos también están buscando expandir o mejorar su modelo de negocio, llegando a otros clientes o nuevos segmentos. Además, hay que considerar la entrada de nuevos actores como las fintech, que les están moviendo el piso”, explica Rivas.
En este afán de diferenciarse, los bancos siguen distintas tácticas o estrategias.
Algunos están cambiando su imagen corporativa, lo que se manifiesta en la modernización de sus canales digitales. Otros han creado nuevas marcas y ventures para conectar con las exigencias de los consumidores.
La idea de fondo es superar el vínculo meramente transaccional y avanzar hacia uno relacional.
Para escapar de la mirada tradicional y llegar a nuevos segmentos o consumidores, algunos bancos buscan reposicionarse. ¿Cómo lo hacen? Ofreciendo una experiencia de marca diferenciadora. Esto no pasa solo por un cambio cosmético del logo o de los colores corporativos, sino por productos, servicios y canales digitales que hagan la diferencia.
Otras instituciones optan por reforzar cómo los clientes perciben su marca.
En palabras de Manuel Contreras, gerente de Innovación y Tecnología del Banco Internacional, “mostrando la imagen de quiénes somos realmente. Enfocados en los clientes, basados en la experiencia en la banca y en el conocimiento de los mismos clientes”.
“Somos conscientes de las exigencias de nuestros clientes y las reacciones que muchas industrias han tenido para ofrecer sus productos y servicios. Como banco buscamos siempre llevar la delantera en la atención, en las propuestas, en los servicios y en la posventa de productos”, profundiza.
Con este desafío, el Banco Internacional contactó a Continuum para discutir el desarrollo de productos. El primero fue el sitio web público, que transmitía una sensación de antigüedad inconsistente con los avances tecnológicos y el progreso de la institución.
En las conversaciones con las distintas áreas, surgió una frase que marcó el trabajo con el Internacional. Cuando les preguntaron por sus referentes o qué se imaginaban del sitio web dijeron: “La verdad es que no queremos parecer un banco”.
¿Por qué pidieron eso?
“En la industria bancaria existe un sesgo de ir desarrollando productos y servicios que otros bancos o actores financieros tienen. Sin embargo, nosotros optamos por entregar productos que nuestros clientes necesitan”, responde Contreras.
“Nos dimos cuenta de que los sitios públicos, en general, están pensados desde el punto de vista del propio banco y no en la mirada del cliente. Tienen mucha información, son difíciles de navegar y están bombardeados de promociones y no invitan a la navegación de los usuarios”, señala.
“Todo lo anterior nos llevó a procesos de análisis, diseño y prototipos que han ido evolucionando para desarrollar un sitio público más útil y eficiente para nuestros clientes. Dado lo anterior, nuestras mediciones se han ido incrementando constantemente y somos capaces de ir mejorando de acuerdo al comportamiento de nuestros usuarios, manteniendo siempre el foco en sus necesidades”, sostiene Contreras.
La búsqueda de segmentos de consumidores como los jóvenes o de evitar la huida de clientes que por años consideraban seguros ha obligado a los bancos a incursionar en aguas hasta hace poco desconocidas, a través de la exploración de ventures.
“Lo que han hecho algunos bancos es generar empresas nuevas, que parten desde cero. Para ellos, es mucho más fácil generar estas pequeñas empresas en las cuales pueden experimentar. Esta es una buena idea. Si algo falla, no daña su imagen corporativa. Tienen el respaldo del banco, pero como están aparte protegen su marca desde el punto de vista de marketing”, señala Daniela Rivas.
Para la consultora de Continuum hay otro aspecto clave: “A nivel técnico es mucho más sencillo hacer algo nuevo de manera acotada que meterse en el core de los bancos, que en muchos casos son verdaderas cajas negras. Los bancos no se pueden arriesgar a fallar por lo que es mejor dejar el core seguro y probar sus innovaciones por otro lado”, dice.
Uno de estos ventures es Mach, que surgió en el área de innovación del BCI (2017) con el fin de crear un producto digital para los residentes en Chile que no podían pagar servicios internacionales o comprar en el extranjero al no estar bancarizados.
En un evento online, su director comercial Guillermo Salazar reconoció que la estrategia “fue bastante simple, pero muy de alto impacto, porque pusimos al cliente en el centro”.
Salazar destacó la necesidad de que la industria avance desde un modelo de banco transaccional a uno relacional. “Una herencia que tenemos que dejar como banco digital o cuenta digital es acercarnos lo más posible a una oferta uno a uno. Entender que los usuarios no son un número, que necesitan cosas distintas; comunicar y entregar las cosas en el momento que la necesitan y por el canal que lo requieran”, analizó.
“Estamos enfocados en que todo lo que comunicamos y hacemos en términos de desarrollo e innovación, finalmente, termine en una inclusión que permita que las personas tengan una nueva identidad digital-financiera, que les permita interactuar con el mundo de una manera distinta, con data que se transforme en una propuesta de valor relevante para ellos y que realmente mejore sus vidas”, agregó.
La irrupción de las fintech significó un fuerte remezón para los bancos. Es más, han sido las responsables de empujar estos cambios. Estos nuevos actores pusieron al cliente en el centro, gracias a las tecnologías de la información que abaratan los costos de relacionarse con segmentos masivos de consumidores y permiten escalar.
“Las fintech han sido importantísimas porque les movieron el piso a los bancos. Se perdió esa lealtad de que esto es algo que solo puedo hacer con el banco. Y estos nuevos actores están dispuestos a correr el riesgo conmigo. Esa es una de las gracias de las fintech: ellas corren el riesgo contigo”, dice Daniela Rivas.
Además, se han hecho cargo de problemáticas y de sectores ignorados o maltratados por los bancos tradicionales, avanzando en la llamada inclusión financiera.
“Está el ejemplo de Cumplo, que ha ido cambiando la forma de prestarle dinero a las pymes. Antes, para una pyme era casi imposible conseguir dinero a menos que tuvieras cinco años y un flujo positivo de tres años consecutivos”, añade Rivas.
Los bancos funcionan a largo plazo, con decisiones de negocio proyectadas de aquí a diez años. Por lo mismo, cuenta Daniela Rivas, “te tienen que conquistar ahora para tener asegurados los próximos diez años. En este momento, los millennials representan ese futuro para la banca”.
Aunque esta generación no es nativa digital, se acostumbra rápidamente a las nuevas tecnologías. Y para qué hablar de las siguientes generaciones, donde todo eso será considerado un desde.
Según Leo Soto, CEO de Continuum, ya se está hablando de un nuevo campo de batalla para los bancos, donde se pueden seguir dos estrategias.
La primera, asumirse como un commodity.
“El producto que ofrece la banca, en niveles fundamentales, es un commodity perfecto, incluso mejor que el cobre, que el oro u otros que se transan. Por ejemplo, el cobre hay que procesarlo y transportarlo, mientras que los productos financieros sin intangibles: son números en la base de datos de alguien”, explica.
“Por lo mismo, la viabilidad de las empresas que se definan así va a depender de su excelencia operacional y de qué tan buenos sean para hacer los partnerships para que esos productos que crean alguien más se los entregue al cliente”, profundiza.
La segunda estrategia –y que está más de moda– es actuar como plataforma, apostando a la relación con los clientes. Todo esto va apalancado sí o sí con el open banking y las fintech.
“Los bancos que encuentren una manera de desarrollar confianza en canales digitales –algo que no es tan fácil– pueden lograrlo. Eso requiere tecnología. Ahí es donde efectivamente, haciendo open banking, puedes convertirte en un experto en la relación con el cliente y realmente hacer una estrategia de plataforma, porque el asset más importante es la conexión con el cliente”, sostiene Soto.
Esta estrategia tiene horizontes inimaginables. Un banco como plataforma incluso podría llegar a vender productos de otros bancos.
“Esto es de una apertura mental que va a tomar tiempo, pero yo como banco podría vender seguros de otro en mi plataforma llevándome una parte, porque –al igual que Amazon– soy yo el que tiene la relación con el cliente”, concluye el CEO de Continuum.
En Continuum, creemos que el foco en el cliente es lo que permite a las instituciones identificar oportunidades y ser, en serio, innovadoras. ¿Tienes un desafío en este sentido? Busquemos soluciones en www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com
