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Pagos invisibles: el futuro de los pagos recurrentes

Escrito por Juan Andrés Bravo C. | 06-06-2022 14:00:00

Las 5 características que deben desarrollar los proveedores de servicios de pagos recurrentes para ganar la competencia del futuro.

Los pagos recurrentes se están transformando en un tremendo negocio.

No solo por el auge de las suscripciones, sino también porque la digitalización de membresías, abonos y donaciones está creciendo.

Esto está incrementando la competencia entre los proveedores de servicios de pagos (PSP) recurrentes. Y la pregunta es hacia dónde deben avanzar para imponerse.

Si antes la recurrencia era casi exclusiva para el pago automático de cuentas (PAC), este sistema de cobro ha ganado espacio en compañías de seguros, periódicos, revistas, fundaciones, gimnasios, softwares, empresas de streaming y hasta arriendo de automóviles.

  • Un número: en 2022 se llegarán a vender 275 mil millones de dólares en suscripciones, superando la ya significativa suma de 224 mil millones que se registró debido a la pandemia del año pasado.
  • Otro número: la mitad de la población gringa tuvo una suscripción activa en 2021.
  • Un primer dato local: los PAC crecieron de 14,5% en 2010 a 26,8% en 2017 en Chile, según la encuesta financiera de hogares.
  • Un segundo dato local: en 2019, las fintech de medios de pago recurrentes crecieron 57%.
  • Y un último dato local: hoy, existen 45 empresas de medios de pagos (sin contar los botones de pago de los bancos), donde las compañías con soluciones de pagos recurrentes pesan 31%.

Lindo panorama, ¿no?

Ya hay actores fuertes y se espera que aparezcan más en los próximos años.

Si quieren triunfar, empresas como Neat, Toku y Reveniu deberán avanzar hacia el desarrollo de los pagos invisibles.

Pagos recurrentes versus pagos invisibles

Un pago recurrente es predecible, periódico y repetitivo. La mayoría cumplen con dos de estas cuatro características, al menos:

  • El usuario lo realiza después de contratar una suscripción, membresía, abono o donación.
  • Se puede hacer en distintas monedas.
  • Se puede cargar a una tarjeta de débito, crédito, prepago, cuenta corriente o, incluso, cuenta de ahorro.
  • Y los hay de dos tipos: los de montos fijos –como la suscripción al periódico– y los de montos variables –como el pago automático con tarjeta (PAT) del celular.

Pero una cosa es hacer un PAC o un PAT y la otra es realizar un pago invisible.

Un pago de este tipo está varios pasos adelante: no solo es un medio para comprar, sino que ofrece una experiencia de usuario impecable y sirve como herramienta de business intelligence o data science para el comercio.

En el pago invisible, el proceso es limpio, sin fricciones y rápido.

  • No genera ruido ni problemas comunicacionales antes, durante o después del pago. Por ejemplo: los mails que te mandan son efectivamente para ti. Si te informan un error, es un error que sí cometiste. Si te envían un recibo, es de un pago que hiciste. Durante el proceso, por ejemplo, no aparecen ventanas pop up que te distraen.
  • No satura: no pide una gran cantidad de información al usuario ni alarga innecesariamente el proceso de pago. ¿Te ha pasado que te piden responder una encuesta antes de pagar? Eso no debería ser.
  • No hay fricción: cada paso ayuda al pago; es fácil y simple de entender. Y no hay acciones que entorpezcan el pago con validaciones extras, preguntas inentendibles, requerimientos de nuevos datos, etc.
  • + conexión: uno de los problemas que más complican a la industria son las ‘caídas del sistema’. Algunos ejemplos se dan cuando se cae el medio de pago, hay errores del hub, el sistema no muestra la deuda al usuario o cuando se cae –incluso– la página del banco.

Los pagos invisibles resuelven estos desafíos de cara a quien paga.

El comercio, en tanto, se beneficia de los servicios ofrecidos por PSP y adquirentes, se gana la confianza de los clientes y aprende cómo pagan sus usuarios con data de primera mano.

Así, la experiencia de todos es muy superior.

Pero para lograr esta experiencia superior, los proveedores de medios de pagos recurrentes deberán abordar con éxito cinco desafíos.

1. Métodos de pagos geniales para productos geniales

Los límites en la relación entre el comercio y su medio de pago recurrente comenzarán a diluirse con los pagos invisibles.

Con toda la información que tienen los PSP y los adquirentes, pueden ser más que procesadores de pagos y llegar a ser consultores del comercio:

  • Conocen el comportamiento de pago de los clientes.
  • Saben del rubro donde se mueve el comerciante
  • Manejan información de otros rubros.
  • Incluso, muchas veces les toca hacer postventa, porque los clientes los llaman para reclamar o hacer consultas cuando no tienen respuestas en el lugar donde compraron.

Esto permite que productos que hoy se venden con pagos únicos puedan aprovechar los beneficios de las suscripciones. Algunos ejemplos podrían ser la ropa interior, artículos de aseo, cremas, perfumes, desodorantes, afeitadoras, vehículos, etc.

En casos así, el proveedor puede asesorar a sus clientes sobre su modelo de negocios. Es el caso de Go Cardless. Ellos partieron con un blog, siguieron con reportes y hoy realizan estudios a medida y consultorías.

Así, las áreas de business intelligence y data science van a ser diferenciadoras para los proveedores de botones invisibles.

2. Ser invisible a los usuarios y transparentes con sus clientes

Hoy, puedes tener el mejor software o la mejor app de pagos recurrentes de la historia a disposición de los usuarios… y puede haber problemas.

De pronto, dejas de ser invisible para el cliente del comercio.

Entonces, tienes que estar preparado para ser transparente sobre las razones por las que perdiste tu invisibilidad.

Debes explicarle al cliente qué pasó y por qué. Puede ser con un mail. O con un Whatsapp, que tiene 90% de apertura.

Y tienes que mantener informado al comercio con dashboards, reportes y notificaciones, ojalá, personalizadas por cargo.

Con esto, todos los involucrados pueden tener y dar respuestas rápidas y claras.

Porque entre el 20% y el 40% de la pérdida de clientes se produce como resultado de los pagos fallidos, según datos de Zuora y Subscribed Institute.

Sin embargo, si gestionas bien esos pagos, incluso, puedes contribuir a la reputación de todo el sistema.

3. Más medios de pagos y más tipos de moneda

El crecimiento de los pagos recurrentes está relacionado con la diversificación del mix de medios de pago que tiene el comercio.

Es una correlación que podemos intuir quienes trabajamos en este rubro, pero Subscribed Institute en su estudio de 2020 pone cifras: las empresas que aceptan más de cinco métodos de pago crecen, en promedio, 4% más rápido que aquellas que aceptan tres o menos.

Los pagos invisibles deberían recibir también distintas divisas: desde pesos, dólares, soles, UF, euros o bitcoins hasta criptomonedas ‘llamativas’ como el dogecoin. De hecho, algunos ya lo están haciendo.

4. Ser aliados de la bancarización

Aunque el cliente del medio de pago invisible es el comercio, debe sentirse parte de una cadena.

Debe ser aliado de los bancos emisores de tarjetas de crédito y, también, de los usuarios del comercio.

Por eso, deberán aportar a la educación financiera.

Sobre todo, si consideramos que casi el 40% de la población mundial no está bancarizada –según Global Findex 2017– y el único camino de los PSP latinoamericanos es internacionalizarse.

Hay que explicar.

Enseñar.

Y ya hay algunos que lo están haciendo.

5. Con salida limpia, para que te recuerde bien

En esto quiero ser bien práctico y directo: la experiencia de un medio de pago invisible no termina cuando se hace el cobro mensual, sino cuando el cliente se va.

En la jerga de la industria, cuando da de baja su pago.

De este modo, debemos cuidar cada aspecto de su experiencia, incluso, su salida.

Pensemos que aún existen servicios donde debes ir a la sucursal para dejar de ser cliente. Eso, luego de llenar una encuesta de salida, que te mandaron después de un mail que te pidieron tras haber llamado al teléfono que encontraste en la página web. Todo un enredo que no debería ser.

Esto no solo afecta a los usuarios pagadores, sino también al comercio que se encuentra con contratos que exigen 180 días de aviso para terminar con la recaudación de pagos, cartas de los representantes legales explicando por qué se van a salir y otras cláusulas de este tipo.

Algunos medios de pagos recurrentes están avanzando más rápido hacia la invisibilidad.

Otros más lentos.

Un tercer grupo tiene planes secretos que lanzarán pronto.

¿Cuál alcanzará primero la meta? ¿bastará ser el primero en llegar para imponerse en este mercado?

Es algo que sabremos en los próximos meses.

Enfrentemos juntos los desafíos que tienen los medios de pagos del futuro. Si tienes este reto, visita www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com. Tomémonos un café 🥤 y veamos cómo podemos ayudarte. 😉