Los pagos recurrentes se están transformando en un tremendo negocio.
No solo por el auge de las suscripciones, sino también porque la digitalización de membresías, abonos y donaciones está creciendo.
Esto está incrementando la competencia entre los proveedores de servicios de pagos (PSP) recurrentes. Y la pregunta es hacia dónde deben avanzar para imponerse.
Si antes la recurrencia era casi exclusiva para el pago automático de cuentas (PAC), este sistema de cobro ha ganado espacio en compañías de seguros, periódicos, revistas, fundaciones, gimnasios, softwares, empresas de streaming y hasta arriendo de automóviles.
Lindo panorama, ¿no?
Ya hay actores fuertes y se espera que aparezcan más en los próximos años.
Si quieren triunfar, empresas como Neat, Toku y Reveniu deberán avanzar hacia el desarrollo de los pagos invisibles.
Un pago recurrente es predecible, periódico y repetitivo. La mayoría cumplen con dos de estas cuatro características, al menos:
Pero una cosa es hacer un PAC o un PAT y la otra es realizar un pago invisible.
Un pago de este tipo está varios pasos adelante: no solo es un medio para comprar, sino que ofrece una experiencia de usuario impecable y sirve como herramienta de business intelligence o data science para el comercio.
En el pago invisible, el proceso es limpio, sin fricciones y rápido.
Los pagos invisibles resuelven estos desafíos de cara a quien paga.
El comercio, en tanto, se beneficia de los servicios ofrecidos por PSP y adquirentes, se gana la confianza de los clientes y aprende cómo pagan sus usuarios con data de primera mano.
Así, la experiencia de todos es muy superior.
Pero para lograr esta experiencia superior, los proveedores de medios de pagos recurrentes deberán abordar con éxito cinco desafíos.
Los límites en la relación entre el comercio y su medio de pago recurrente comenzarán a diluirse con los pagos invisibles.
Con toda la información que tienen los PSP y los adquirentes, pueden ser más que procesadores de pagos y llegar a ser consultores del comercio:
Esto permite que productos que hoy se venden con pagos únicos puedan aprovechar los beneficios de las suscripciones. Algunos ejemplos podrían ser la ropa interior, artículos de aseo, cremas, perfumes, desodorantes, afeitadoras, vehículos, etc.
En casos así, el proveedor puede asesorar a sus clientes sobre su modelo de negocios. Es el caso de Go Cardless. Ellos partieron con un blog, siguieron con reportes y hoy realizan estudios a medida y consultorías.
Así, las áreas de business intelligence y data science van a ser diferenciadoras para los proveedores de botones invisibles.
Hoy, puedes tener el mejor software o la mejor app de pagos recurrentes de la historia a disposición de los usuarios… y puede haber problemas.
De pronto, dejas de ser invisible para el cliente del comercio.
Entonces, tienes que estar preparado para ser transparente sobre las razones por las que perdiste tu invisibilidad.
Debes explicarle al cliente qué pasó y por qué. Puede ser con un mail. O con un Whatsapp, que tiene 90% de apertura.
Y tienes que mantener informado al comercio con dashboards, reportes y notificaciones, ojalá, personalizadas por cargo.
Con esto, todos los involucrados pueden tener y dar respuestas rápidas y claras.
Porque entre el 20% y el 40% de la pérdida de clientes se produce como resultado de los pagos fallidos, según datos de Zuora y Subscribed Institute.
Sin embargo, si gestionas bien esos pagos, incluso, puedes contribuir a la reputación de todo el sistema.
El crecimiento de los pagos recurrentes está relacionado con la diversificación del mix de medios de pago que tiene el comercio.
Es una correlación que podemos intuir quienes trabajamos en este rubro, pero Subscribed Institute en su estudio de 2020 pone cifras: las empresas que aceptan más de cinco métodos de pago crecen, en promedio, 4% más rápido que aquellas que aceptan tres o menos.
Los pagos invisibles deberían recibir también distintas divisas: desde pesos, dólares, soles, UF, euros o bitcoins hasta criptomonedas ‘llamativas’ como el dogecoin. De hecho, algunos ya lo están haciendo.
Aunque el cliente del medio de pago invisible es el comercio, debe sentirse parte de una cadena.
Debe ser aliado de los bancos emisores de tarjetas de crédito y, también, de los usuarios del comercio.
Por eso, deberán aportar a la educación financiera.
Sobre todo, si consideramos que casi el 40% de la población mundial no está bancarizada –según Global Findex 2017– y el único camino de los PSP latinoamericanos es internacionalizarse.
Hay que explicar.
Enseñar.
Y ya hay algunos que lo están haciendo.
En esto quiero ser bien práctico y directo: la experiencia de un medio de pago invisible no termina cuando se hace el cobro mensual, sino cuando el cliente se va.
En la jerga de la industria, cuando da de baja su pago.
De este modo, debemos cuidar cada aspecto de su experiencia, incluso, su salida.
Pensemos que aún existen servicios donde debes ir a la sucursal para dejar de ser cliente. Eso, luego de llenar una encuesta de salida, que te mandaron después de un mail que te pidieron tras haber llamado al teléfono que encontraste en la página web. Todo un enredo que no debería ser.
Esto no solo afecta a los usuarios pagadores, sino también al comercio que se encuentra con contratos que exigen 180 días de aviso para terminar con la recaudación de pagos, cartas de los representantes legales explicando por qué se van a salir y otras cláusulas de este tipo.
Algunos medios de pagos recurrentes están avanzando más rápido hacia la invisibilidad.
Otros más lentos.
Un tercer grupo tiene planes secretos que lanzarán pronto.
¿Cuál alcanzará primero la meta? ¿bastará ser el primero en llegar para imponerse en este mercado?
Es algo que sabremos en los próximos meses.
Enfrentemos juntos los desafíos que tienen los medios de pagos del futuro. Si tienes este reto, visita www.continuumhq.com o escríbenos a hola@continuumhq.com. Tomémonos un café 🥤 y veamos cómo podemos ayudarte. 😉
