¿Cuál es el rol de "las marcas" en los pagos digitales?

¿De qué sirve que tu tarjeta sea Visa o Mastercard, si con cualquiera puedes pagar en dónde sea? ¿Y American Express o Dinners? ¿Por qué la mayoría tiene las primeras? ¿Cuántas marcas más hay? ¿Cuál es realmente su función aparte de poner la marca sobre el plástico?

Seguro que a priori responderás que las comisiones varían entre ellas, los costos de mantención que se pagan también varían entre una y otra. Y por supuesto los beneficios. Una da millas para viajar y otra puntos para canjear, por citar algunos ejemplos.

Y sí, ¡eso es correcto!, como decía un viejo amigo. ¿Pero por qué y para qué?

Ah, pero las tarjetas de crédito parecen dar más beneficios que las de débito o prepago. Buen punto. ¿Y por qué?

¿Y esos beneficios dependen de la marca realmente o de la entidad emisora de la tarjeta?

Si te has hecho alguna de estas u otras preguntas y te gustaría entender un poco más sobre como funciona este negocio y cuál es rol que cumplen las marcas de tarjetas en los pagos digitales, te invito a leer este nuevo artículo.

¿Cómo funcionan las comisiones en los pagos con tarjeta?

Muchas personas critican las comisiones de tarjetas, sobre todo los comercios, que son quienes principalmente las pagan. Provocando así que algunas pequeñas empresas rechacen de plano los pagos con tarjetas o traten de imponer cargos extras por pagar con ellas.

En Europa, la estrategia ha sido limitar las tarifas a valores tan bajos como el 0,3% en crédito y al 0,2% en débito, para que sea casi imposible que los comercios se nieguen a recibir pagos con ellas. A diferencia de EE.UU donde no hay límites establecidos.

Cada país ha definido sus reglas. Generalmente los incumbentes se suelen poner de acuerdo o el regulador toma el mando e impone los límites.

Pero para entender bien esto de las comisiones que pagan los comercios es bueno repasar el modelo de pagos con tarjeta y aprovechar de entender el rol de las marcas.

De los modelos que hay, el más utilizado a nivel global, es el famoso “modelo de cuatro partes”, al cual venimos transitando en Chile a partir del 2019 hasta la fecha. Y que ha tenido varias polémicas asociadas a la competencia y a las tarifas de adquirencia (MD), que dependen a su vez de las tasas de intercambio que ya veremos en detalle.

En el modelo de 4 partes, una de esas partes, son las marcas de tarjeta que se encargan de proporcionar una red segura para conectar las transacciones entre el banco emisor (entidad financiera que emite la tarjeta de la persona que paga) con el banco adquirente (entidad financiera que procesa los pagos con tarjeta para el comercio).

¿Por qué se necesita una red entre el emisor y el adquirente?

Para mantener la separación entre el emisor y adquirente, porque si no existe realmente esa separación, estamos hablando de un modelo de tres partes.

¿Y cuál es el problema con ese modelo?

El problema que surge con un modelo de tres partes (como el que teníamos anteriormente en Chile) y que todavía se usa en algunos países, es que cuesta mucho más regular las comisiones, porque el emisor de las tarjetas suele ser la misma entidad que le da el servicio de adquirencia a los comercios para aceptar los pagos con ellas y puede cobrar lo que internamente decidan entre ambas partes porque son una sola. Y el regulador solo puede llegar a poner ciertos límites máximos que suelen ser bien holgados para no entrar en conflicto con las entidades que luego podrían alegar incapacidad de funcionar en un mercado controlado por el estado, limitando así el desarrollo tecnológico en los pagos.

En Chile, Transbank fue una empresa propiedad de todos los bancos emisores. Según la legislación que felizmente ahora está cambiando, solo los emisores podían ser adquirentes.

Dada esa condición, en los años 90, los bancos decidieron crear una empresa de apoyo al giro bancario que se hiciera cargo de la adquirencia para todos ellos en su conjunto y evitar hacer la adquirencia por separado. Así que Transbank podía definir sus tarifas sin más limitaciones que los holgados topes impuestos por el regulador, que nunca llegaron a ser tan generosos como en Uruguay o Paraguay. Bastaba que todos los bancos estuvieran de acuerdo. ¿Y cuál fue el resultado de eso? Lo que todo el mundo entendía como un monopolio. Donde cualquiera que intentara competir, le iba a resultar prácticamente imposible. Mejor se quedaba en Transbank.

¿Y por qué hicieron eso los bancos?

Supongo que en su momento tuvo sentido. Para qué echarse a competir en un campo que era nuevo y desconocido para ellos. Lo suyo siempre fueron los préstamos. Las tarjetas de crédito y débito estaban recién surgiendo en el mundo y ni siquiera había internet como ahora. Nadie ni siquiera podía imaginar el boom que sería el comercio electrónico. Mejor depositar toda la confianza en una empresa que se encargara de hacer este trabajo por todos ellos, para los pocos comercios que en su entonces eran los clientes con los pocos tarjetahabientes, que de seguro eran de alto poder adquisitivo y que querrían tener la exclusividad de pagar con tarjetas.

Pero los tiempos cambiaron y los pagos se hicieron digitales y dejaron de ser exclusivos solo para ciertos sectores socioeconómicos. Hoy son un instrumento clave de la economía contemporánea y deben ser accesibles para todos. En la era de la inclusión financiera la competencia se vuelve vital.

¿Entonces el modelo de cuatro partes es mejor?

Mejor o no, es más transparente y más regulado, lo que propicia un mejor escenario competitivo.

En el modelo de cuatro partes, las marcas de tarjetas por estar al medio entre el emisor y el adquirente, entre muchos roles que pueden tener, se vuelven una especie de “árbitro”, donde en muchos países tienen la facultad de fijar los límites máximos que pueden cobrar los emisores por cada transacción con su tarjeta y que se se conoce como Tasa de Intercambio.

Ella son quienes otorgan las licencias de emisión de su marca y también de adquirencia para procesar los pagos.

En ese escenario, es más fácil competir, dado que son los adquirentes, que están del lado del comercio, los encargados de fijar las tarifas que finalmente les cobrarán, teniendo en cuenta las tasas de intercambio y otros costos menores asociados.

También puede ser el regulador quien fije esos límites para los emisores, que fue lo que terminó pasando en Chile. Incluso en Chile, para darle ventaja a los nuevos entrantes, se limitaron temporalmente los cobros que Transbank podía hacer a los comercios en el lado de la adquirencia.

Volviendo a las comisiones

En el modelo de cuatro partes, la comisión de adquirencia que se les cobra a los comercios se denomina “Merchant Discount” y se compone de tres partes principales:

1. La primera es la “tasa de intercambio”. Es decir lo que recibe el banco emisor por cada pago hecho con su tarjeta. Dicha comisión tiene límites fijos, regulados y públicos.
2. Luego se suma el “costo de marca” que es lo que gana la marca de la tarjeta por entregar la licencia de emisión y adquirencia, disponibilizar la red que hace fluir una transacción segura entre el emisor y el adquirente. Básicamente hacer existir el sistema.
3. Y finalmente el “margen adquirente” que corresponde a la diferencia del Merchant Discount restando los dos costos anteriores y que recibe el adquirente por procesar la transacción para el comercio.

Sobre esos costos se suelen sumar otros por concepto de la tecnología de pagos de terminales POS o pasarelas, sea en venta o arriendo, que puede ser proporcionada por el mismo adquirente o PSP (Payment Service Provider).

Cada uno de estos costos se puede justificar por la inversión que cada parte aporta en “la magia” de hacer posible un pagos digital, que se traduce a que podamos pagar con nuestra tarjeta en casi cualquier comercio del mundo.

¿Y para qué sigue existiendo el modelo de tres partes?

Porque para algunos sigue siendo una alternativa viable al parecer, sobre todo bancos con mucha influencia y poder. Depende también de la relación que el regulador tenga con ellos y si fuerza un cambio o no.

En Paraguay por ejemplo, existe una empresa similar al Transbank de antes, llamada Bancard que cumple el rol de adquirente para todos los bancos de la plaza. Es también a su vez el principal PSP que entrega todas las herramientas a los comercios para conectar los pagos con tarjetas. Y tal como pasó en Chile, el modelo viene siendo fuertemente cuestionado como anticompetitivo por parte de uno de los bancos que está tratando de hacer adquirencia por fuera. Tal vez esa historia acabe igual que en Chile, aunque en el corto plazo no se ven vientos de cambio, porque el regulador parece tener todo su foco en potenciar el sistema de pagos instantáneos en vez de pelearse con los bancos e intentar cambiarles el modelo.

En Estados Unidos, American Express que muchos conocemos aquí como una marca de tarjeta exclusiva, es un banco que emite su propia tarjeta con escala global, casi al nivel de Visa y Mastercard pero que funciona en un esquema de tres partes. Ellos son los emisores y adquirentes de la marca. Entonces no hay una tasa de intercambio ni un fee de marca conocido.

Fuera de Estados Unidos donde AMEX no tiene sucursales, llega a un acuerdo con un banco local del país donde quiere emitir su tarjeta. Ese banco es quien posee las licencias de emisión y adquirencia para la marca, parecido a una franquicia. La marca es procesada por los adquirentes locales bajo una tarifa de emisores extranjeros, tal como pasa con las tarjetas emitidas por cualquier banco fuera del país.

¿Por qué Visa y Mastercard no siguen el modelo de AMEX?

Visa y Mastercard han preferido el modelo de cuatro partes porque les permite una mayor flexibilidad y expansión global. Este modelo facilita asociaciones con una amplia gama de emisores y adquirentes bancarios y no bancarios en diferentes países, lo que se traduce en una cobertura más amplia y una mayor interoperabilidad en el mercado. Pero además, al no ser ellos mismos los emisores, pueden enfocarse en mejorar y mantener una infraestructura de red robusta y segura, dejando la gestión del riesgo crediticio a los bancos emisores. Esto no solo les permite estar presentes en más mercados, sino también adaptarse mejor a las regulaciones locales y a las siempre cambiantes necesidades de los consumidores y comerciantes. ¿Un movimiento estratégico? Sin duda.

¿Cuál es el rol que cumplen las marcas de tarjeta entonces?

Seguro muchos recordarán cuando antes pagábamos deslizando la tarjeta por el terminal, usando la banda magnética que aún tienen muchas de las tarjetas. Porque en dicha banda están los datos de la tarjeta, que también vienen impresos en el plástico. Por suerte esta práctica está empezando a desaparecer. Porque, son vulnerabilidades de seguridad importantes de las tarjetas. Para qué dejar todo tan expuesto.

Pero siguen ahí todavía porque para que las personas se acostumbren a buscar los datos de su tarjeta en una app o mejor aún, la guarden digitalmente en una billetera tipo Apple Pay o GPay, o un llavero tipo iCloud o 1Password, la adopción es algo lenta.

¿Y a qué viene todo esto? Es que todas las mejoras que hemos visto en el tiempo, como por ejemplo que las tarjetas no tengan que deslizarse por la maquina y solo puedan ponerse encima (Contactless) o insertarse en la ranura para leer el chip (EMV) son innovaciones a cargo de Visa y Mastercard principalmente.

Ellos han desarrollado protocolos seguros para las transacciones en un mundo digital. Antes de internet, los números impresos en la tarjeta servían para calcarse en un voucher cuando se pagaba con ella, que luego se llevaba manualmente al banco.

Entonces las marcas de tarjeta no son simplemente un logo en el plástico. Juegan un papel clave en los pagos digitales al proporcionar seguridad, desde la captura de los datos en el adquirente, hasta proporcionar una red segura para que la transacción viaje al emisor y este la autentique y autorice.

Pero su influencia e importancia va más allá.

Las marcas establecen estándares y regulaciones que garantizan la interoperabilidad y seguridad de las transacciones, otorgan licencias a emisores y adquirentes y son los árbitros que fijan límites para las tasas de intercambio para los emisores. Asegurando que sean suficientemente rentables para ellos, porque mediante estas podrán entregar incentivos de uso a sus clientes a través de suculentos programas de fidelización. Pero también cuidando que no sean demasiado altas, que provoque que los comercios no quieran aceptar los pagos.

Hay que encontrar un equilibrio y ellas están también para eso.

Las tasas de intercambio son un tema en si mismo que podemos analizar en detalle en otro artículo.

En resumen, las marcas son las encargadas de crear un entorno competitivo, regulado y seguro que beneficie tanto a emisores, adquirentes, consumidores y comercios. Que aunque parezca contraproducente, ya que los comercios pagan la fiesta, gracias a este sistema las ventas se han multiplicado por billones en el comercio electrónico y podemos comprar en casi todo el mundo sin importar el país donde se emitió la tarjeta ni su moneda.

¿Y cómo ganan dinero?

Aquí hay algo bien interesante. Las marcas claramente no hacen su trabajo por amor al arte. Cobran su parte. ¿Y cuánto es?

En el modelo de cuatro partes, como revisamos antes, existe el “Costo de marca” que es la tarifa que cobran las marcas de tarjeta al adquirente por recibir una transacción que lleva su marca y enviarla al emisor para su autenticación y autorización.

Por tal operación, las marcas cobran la parte más pequeña de la que suele componerse el Merchant Discount y es aproximadamente el 0,25% de la transacción.

No parece mucho, pero si se multiplica por todas las transacciones que se realizan con tarjetas de crédito, débito y prepago que llevan dicha marca, es bastante dinero. Sin ir más lejos, Visa reportó ganacias netas de 4.663 millones de dólares en el primer trimestre de 2024, según su informe más reciente.

Evolución de tarjetas de crédito bancarias vigentes, por marca reportadas por la Comisión para el Mercado Financiero, CMF.

Las marcas también tienen otras fuentes de ingreso como por ejemplo las tarifas de licencia que cobran a los emisores, por cada BIN emitido y a adquirentes por servicios adicionales como motores antifraude, análisis de datos, entre otros.

¿Quién paga realmente los beneficios?

Los puntos o recompensas que ofrecen las tarjetas a cambio de su uso son pagados por los emisores, usando parte de lo recaudado en las tasas de intercambio. Ese porcentaje de la transacción que suelen definir las marcas y que gana el emisor.

En un modelo de cuatro partes, básicamente las marcas deciden traspasar al emisor gran parte de la ganancia para que financie los programas de fidelización y se encargue de hacer el trabajo de atraer clientes y retenerlos. Pero en un modelo de tres partes como el caso de AMEX, el merchant discount tiene una división desconocida, porque no hay separación de roles.

De la parte que ganan las marcas, una porción es reinvertida para financiar la innovación que están constantemente realizando para mejorar y hacer más eficientes los pagos digitales, aprovechando los avances tecnológicos.

¿Por qué las tarjetas de crédito ofrecen mejores beneficios en comparación con las tarjetas de débito y prepago?

Las tarjetas de crédito son las más lucrativas para los emisores, porque generan deuda. Un tarjeta de crédito es un préstamo preaprobado. Si se usa, se devuelve. Estas tarjetas son las más atractivas porque suelen tener tasas de intercambio más altas que las de débito y prepago. Con ellas, los tarjetahabientes están pagando con plata del emisor, en cambio en las otras el dinero es el que las personas tienen en sus cuentas. Y dado eso, es que las compras realizadas con tarjetas de crédito suelen ser mayores que en las otras.

Por lo tanto, dado que obtienen grandes ingresos en intercambio, es posible financiar programas de fidelización tales como cuotas sin interés, comida y tragos gratis en el aeropuerto, millas de avión o pasajes completos, estadías en hoteles, seguros para las compras, etc. En cambio con las tarjetas de débito y prepago, los emisores suelen usar parte del ingreso solo en pagar los costos operacionales de su emisión.

Las tarjetas de crédito son particularmente lucrativas para los emisores ya que generan deuda. Al usar una tarjeta de crédito, básicamente estás utilizando un préstamo preaprobado que debe ser devuelto. Estas tarjetas son muy atractivas debido a que suelen tener tasas de intercambio más altas que las tarjetas de débito y prepago. Con las tarjetas de crédito, los titulares gastan el dinero del emisor en lugar de su propio dinero, lo que generalmente conduce a compras más grandes.

Debido a los altos ingresos obtenidos a través del intercambio, los emisores pueden financiar programas de lealtad, como cuotas sin interés, alimentos y bebidas gratis en los aeropuertos, millas aéreas o boletos de avión completos, estancias en hoteles, seguros de compra, entre otros. Por otro lado, con las tarjetas de débito y prepago, los emisores suelen utilizar parte de los ingresos solo para cubrir los costos operativos de su emisión.

Los emisores que no pueden ofrecer tarjetas de crédito, tienen que buscar maneras de invertir parte del ingreso del intercambio en ofertas para atraer clientes a usarlas, como por ejemplo los programas de cashback o descuentos en algunos comercios.

En resumen, la importancia de las marcas en el modelo de pagos con tarjetas es el de proporcionar una infraestructura de pago segura y eficiente que es crucial para el funcionamiento del sistema de pagos global. Pero lo interesante es cómo este modelo les permite mantenerse en la cima del juego, asegurando que todos, desde los bancos hasta los comerciantes y consumidores, dependan de su red. Juzgue usted :)