Investigación UX: ¿El usuario o el negocio? ¿El huevo o la gallina?

Ricardo Alfaro Ricardo Alfaro

20 julio, 2021 | 17 minutos

Cómo abordarla de forma eficiente.

Imagen de una gallina frente a un huevo
Iconos por Pixel perfect y Those Icons en www.flaticon.com

Aunque parezca una contradicción, la tarea que toda investigación de usuarios debería abordar primero es investigar y entender bien el negocio.

Como diseñadores de experiencia, nos asumimos aliados naturales de los usuarios, porque pareciera haber — en el título de la disciplina — la ineludible y principal misión de satisfacer sus necesidades.

Nuestra tentación — casi por reflejo o por la forma en que aprendimos algunas metodologías — es empatizar con los usuarios en primer lugar. Sin embargo, muchas veces tenemos que traicionar ese principio para responder algunas preguntas fundamentales.

¿Cómo empatizamos con los usuarios y sus necesidades, si no entendemos el ámbito de negocio en el que usan un producto o servicio?

¿Cómo comprendemos su journey e identificamos sus dolores, si nuestro conocimiento es nulo, vago o superficial?

Cuando nos enfrentamos al desafío de mejorar la experiencia de los usuarios con un producto o servicio en un ámbito de negocio que no entendemos o del que conocemos poco, inevitablemente nos toca aprender

… del negocio primero y de los usuarios después

Sobre la base de mi experiencia, sugiero partir entendiendo bien el negocio. Comprenderlo con el mayor detalle posible, empatizando primero con sus necesidades antes que con las de los usuarios.

La idea es construir una base sólida de conocimiento para que, cuando nos acerquemos a ellos, podamos comprender mejor el contexto en el que se mueven y, así, identifiquemos mejor sus dolores.

En la investigación de User Experience y Service Design no siempre resolvemos problemas relacionados con la vida común y corriente de las personas (incluida la de los diseñadores).

En muchos casos, no se trata de descubrir mejores maneras para comprar comida o un auto, obtener un crédito o un certificado, hacer una transferencia, invertir dinero o atenderse con un doctor. A veces, debemos abordar temas muy diferentes a esos y mucho más complejos.

Cuando el desafío no se trata de casos más triviales, partir hablando con los usuarios puede ser un camino equivocado o, al menos, ineficiente. Al no poder hablar el mismo idioma que ellos, resultará muy costoso empatizar con sus necesidades.

Aprender del negocio, suele ser una tarea bastante complicada, porque cada industria está llena de complejidades, procesos particulares y hasta de su propio lenguaje, pero es algo demasiado necesario e importante para postergarlo. Por eso, cuanto antes se aborde, mucho mejor.

Como consultor, he enfrentado desafíos que van desde el diseño de sistemas para administrar, distribuir y consolidar encuestas masivas a través múltiples canales análogos y digitales hasta la construcción de portales técnicos para desarrolladores especializados en sistemas de pagos o para gestionar la complejidad operacional de préstamos a entidades del sector público de diferentes países.

La curva de aprendizaje siempre es cuesta arriba. Y es todavía más difícil absorber tanto conocimiento o asimilarlo rápido cuando los plazos son acotados.

Entonces, ¿qué hacer para aprender del negocio con mayor velocidad y alcanzar un piso mínimo antes de hablar con los usuarios?

Hacerse socio de un experto

El cliente suele ser el mayor experto en su negocio y debería ser nuestro mejor aliado si quiere que lo ayudemos con su producto o servicio. Hacerse socio del cliente desde un principio es fundamental.

Si él no nos ayuda en persona (por problemas de agenda o de jerarquía institucional), puede asignar a alguien para que trabaje con nosotros durante algunas semanas. Esta persona debería traspasarnos en poco tiempo todo el conocimiento y contexto posible para que entendamos desde sus objetivos hasta sus procesos, pasando por las herramientas, el lenguaje técnico, etcétera.

Nuestro aliado debe respondernos con paciencia todas las preguntas que vayan surgiendo una y otra vez a medida que indagamos y profundizamos. Y si algo no lo sabe, de seguro tendrá alguien más a quien preguntarle. Porque no basta con un par de entrevistas con algunos stakeholders para entenderlo todo.

Pero, ¿cómo aprendo si no puedo hacerme socio del cliente?

Tomando atajos: el poder de los stakeholders

Puede que no logremos que el cliente sea nuestro aliado y nos ayude. Tal vez, tampoco designe a alguien para hacerlo. Entonces, nos sentiremos forzados a hablar anticipadamente con los usuarios y lamentablemente acumularemos más dudas que certezas.

Un atajo que funciona para este solucionar este caso es: juntar a los stakeholders que más saben y hacer que ellos hagan parte del trabajo por nosotros, mientras aprendemos de todos al mismo tiempo.

Es probable que no conozcan suficientemente bien a los usuarios, pero seguro que sabrán más que nosotros. Y eso es invaluable.

Una manera eficiente de aprovechar rápido su conocimiento, es echar mano a metodologías para la co-creación como Design Sprint y facilitar un entretenido taller, con el que se puede experimentar casi un salto cuántico.

Imagen dividida en dos. A la izquierda, un taller de Design Sprint con stakeholders y a la derecha un fragmento de un boceto del mismo taller
Taller de Design Sprint (hace algunos años)

En un taller co-creativo, los expertos usarán la magia que resulta de la combinación de su conocimiento avanzado y su imaginación para resolver el problema, cuando para nosotros el bosque todavía es denso y oscuro. Y serán ellos mismos quienes nos faciliten el camino para aprender rápidamente lo que necesitamos saber.

Luego, nuestra tarea será refinar, validar e iterar con los usuarios para aprender más y llegar a una solución más depurada.

Este atajo nos permite recorrer con mayor velocidad el camino del entendimiento del negocio al diseño de la solución, lo cual resulta muy significativo. Sin embargo, no estará exento de algunas brechas que iremos cubriendo con otras herramientas.

Win-win

Cuando mejoramos la experiencia para los usuarios, no tratamos de hacerlos felices, sino de que consigan lo que buscan. Y lo hacemos también para asegurar el éxito del negocio, ayudando a que su producto o servicio sirva mejor a sus clientes.

Por lo mismo, debemos enfocar nuestro trabajo en la creación de una relación virtuosa entre ellos. En lograr un equilibrio. Un win win para ambas partes.

A veces, los diseñadores le damos poca importancia al negocio. Sobre todo, en etapas tempranas de nuestro oficio por quedarnos atrapados en el cliché y no el fondo de frases como ‘los usuarios primero’ o ‘los usuarios al centro de la experiencia’.

No existe una preferencia implícita por el negocio en desmedro de los usuarios al preocuparse de él al principio y de ellos al final, ni tampoco debiera suponer algún tipo de sesgo.

Porque no se trata de una dicotomía del tipo el huevo o la gallina. Al final, el orden de los factores en la investigación de usuarios es solo un asunto de pragmatismo y eficiencia.

En Continuum, cambiamos el foco. No nos preocupamos solo de nuestros clientes, sino también de los clientes de ellos. ¿Tienes un desafío en esta línea? Conversemos en hola@continuumhq.com

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